A ausência da Shein no varejo gerou uma rede de butiques não autorizadas no México

A Shein se tornou uma das marcas de moda rápida mais populares do México por meio da exposição nas redes sociais, mas a empresa nunca abriu lojas físicas permanentes no país. Em áreas operárias de vários estados mexicanos, ex-representantes de vendas da Avon e da Tupperware enxergaram uma oportunidade: começaram a comprar produtos Shein em grandes quantidades e a vendê-los por meio de butiques informais de tijolo e argamassa.

Essas mulheres atuavam como intermediárias, fazendo pedidos de 50 a 100 itens por vez para desbloquear os descontos gamificados por volume da Shein, de 40 a 60 por cento, e depois vendendo pelos mesmos preços exibidos no aplicativo. Sem taxas de envio e com a possibilidade de oferecer serviços de medição e referências de tecido pessoalmente, as butiques enfrentavam a profunda desconfiança dos consumidores em relação às transações online. Em um país onde os compradores digitais representam apenas cerca de 9 por cento das compras do varejo formal e o medo de golpes é a principal barreira ao comércio eletrônico, a intermediária humana tornou-se a ponte de confiança decisiva.

O modelo se multiplicou por pelo menos cinco estados mexicanos, concentrado em áreas de baixa renda com baixa conectividade à internet, como Puebla, Oaxaca e Guerrero. As donas das butiques aproveitaram redes de clientes preexistentes construídas ao longo de anos de vendas porta a porta de marcas. As clientes disseram confiar nas butiques porque amigas já haviam comprado por meio delas — um vestido de dama de honra, uma capa de celular — superando o ceticismo enraizado em relação a plataformas digitais sem rosto.

A Shein alertou os consumidores para comprarem apenas pelos canais oficiais e continuou realizando lojas pop-up no México, um de seus mercados estrangeiros prioritários. Mas a rede não autorizada persistiu, sustentada pelos incentivos econômicos da estrutura de descontos e pela confiança pessoal insubstituível que as donas das butiques haviam construído com suas comunidades.

Construiu uma rede de varejo paralela em estados mexicanos, com margens de até 60% para as donas, preenchendo uma lacuna entre o comércio eletrônico e mercados consumidores de baixa confiança e baixa conectividade

O modelo exclusivamente de comércio eletrônico da Shein deixou um vácuo no varejo físico em um país onde a penetração de internet de 75 por cento coexiste com profunda desconfiança em relação às transações digitais e com o predomínio do dinheiro em espécie.

Ex-representantes de vendas da Avon e da Tupperware converteram suas redes de confiança de clientes já existentes em canais de distribuição da Shein com custo inicial mínimo.

O sistema gamificado de descontos por volume criou margens de até 60 por cento, tornando a revenda não autorizada altamente lucrativa sem exigir qualquer autorização da Shein.

Consumidores de baixa renda em áreas com conectividade precária preferiam intermediárias humanas que pudessem tirar medidas, indicar tecidos e resolver problemas logísticos em seu nome.

O modelo se mostrou tão resiliente que os alertas da Shein contra canais não autorizados não tiveram impacto visível no crescimento da rede.

Quando a confiança é baixa e a infraestrutura digital é frágil, empreendedoras de base comunitária podem construir redes de distribuição mais enraizadas do que os canais oficiais, convertendo capital social em vantagem comercial

A Shein continuou a considerar o México um de seus mercados estrangeiros mais importantes e realizou pelo menos quatro eventos pop-up no país entre 2021 e 2022. A rede de butiques não autorizadas persistiu em estados mexicanos, com as donas mantendo seus relacionamentos com clientes de forma independente da empresa. A declaração oficial da Shein recomendava que os consumidores comprassem pelos canais oficiais, mas as butiques preenchiam uma lacuna de confiança e acessibilidade que a própria infraestrutura da Shein não atendia.