Nestlé India retiró 38.000 toneladas de Maggi y la relanzó hasta el liderazgo del mercado

En junio de 2015, el regulador alimentario de India, FSSAI, prohibió los fideos Maggi después de que unas pruebas supuestamente encontraran plomo en exceso, lo que obligó a Nestlé India a retirar casi 38.000 toneladas. Maggi representaba cerca del 30 por ciento de las ventas de Nestlé India y el 75-80 por ciento del mercado de fideos instantáneos, y el director general Suresh Narayanan calificó después la anulación de «clínicamente muerta».

Nestlé optó por el cumplimiento en lugar de la confrontación: retiró el producto, asumió un coste excepcional de ₹476,2 crore que incluía la destrucción de 34.663 toneladas y volvió a analizar muestras en laboratorios acreditados según lo ordenado por el Tribunal Superior de Bombay, que levantó la prohibición.

Maggi regresó el 9 de noviembre de 2015, con lotes transparentes y verificados por terceros, un lanzamiento primero digital con Snapdeal y un rápido reabastecimiento en 350 ciudades. En sus primeros 10 días Nestlé vendió 3,3 crore de paquetes en 1,2 lakh de puntos de venta a través de 724 distribuidores.

La recuperación fue rápida: en octubre de 2016 Nestlé dijo que Maggi había recuperado el 57 por ciento del mercado de fideos instantáneos (más del 60 por ciento según medidas posteriores) y la compañía atribuyó al negocio indio un fuerte crecimiento, respaldado por casi 30 lanzamientos o relanzamientos de productos en seis meses.

Maggi vendió 3,3 crore de paquetes en 10 días tras el relanzamiento; en un año recuperó el 57-60% del mercado de fideos instantáneos y Nestlé India volvió a un crecimiento de dos dígitos.

Nestlé asumió el coste de retirada de ₹476,2 crore y destruyó 34.663 toneladas en lugar de combatir la prohibición, lo que preservó la credibilidad ante el regulador y los tribunales.

Relanzar solo después de los resultados de laboratorios acreditados y de la orden del Tribunal Superior de Bombay hizo de la prueba, y no la publicidad, la garantía del producto.

La distribución primero digital junto con un rápido reabastecimiento convirtió la demanda contenida en 3,3 crore de paquetes vendidos en los primeros 10 días.

Reconstruir la cartera con casi 30 lanzamientos en seis meses transformó una crisis de una sola marca en un impulso de innovación para toda la compañía.

Cuando un susto de seguridad destruye la confianza, el cumplimiento es la estrategia de marketing: retirar y destruir el stock, demostrar la seguridad con laboratorios acreditados, relanzar rápido y con transparencia — la prueba supera a la publicidad.

Un año después del relanzamiento, Nestlé India informó de que Maggi había recuperado el 57 por ciento del mercado de fideos instantáneos frente al 75 por ciento anterior a la prohibición, y la compañía dijo que aspiraba a un crecimiento de dos dígitos. En 2024 Nestlé India afirmó que Maggi seguía dominando con más del 60 por ciento de cuota, que India se había convertido en el mayor mercado de Maggi en el mundo con más de seis mil millones de raciones vendidas, y que los tribunales de consumo habían desestimado las reclamaciones de daños del gobierno por unos ₹640 crore. El episodio se convirtió en un caso de estudio estándar sobre la recuperación de la confianza en una marca.