Nestlé Índia recolheu 38.000 toneladas de Maggi e a relançou na liderança do mercado

Em junho de 2015, a FSSAI, reguladora de alimentos da Índia, proibiu o macarrão instantâneo Maggi após testes que alegadamente encontraram chumbo em excesso, forçando a Nestlé Índia a recolher quase 38.000 toneladas. O Maggi representava cerca de 30 por cento das vendas da Nestlé Índia, com 75-80 por cento do mercado de macarrão instantâneo, e o diretor-gerente Suresh Narayanan mais tarde chamou o apagamento de 'clinicamente morto'.

A Nestlé optou pelo cumprimento em vez do confronto: retirou o produto, absorveu um custo excepcional de ₹476,2 crore que incluiu a destruição de 34.663 toneladas e reanalisou amostras em laboratórios credenciados, conforme ordenado pelo Tribunal Superior de Bombaim, que suspendeu a proibição.

O Maggi voltou em 9 de novembro de 2015, com lotes transparentes e testados por terceiros, um lançamento digital-first com a Snapdeal e rápido reabastecimento em 350 cidades. Nos primeiros 10 dias, a Nestlé vendeu 3,3 crore de pacotes em 1,2 lakh de pontos de venda por meio de 724 distribuidores.

A recuperação foi rápida: em outubro de 2016, a Nestlé disse que o Maggi havia recuperado 57 por cento do mercado de macarrão instantâneo (mais de 60 por cento segundo medidas posteriores) e a empresa atribuiu ao negócio indiano um crescimento forte, apoiado por quase 30 lançamentos ou relançamentos de produtos em seis meses.

O Maggi vendeu 3,3 crore de pacotes em 10 dias após o relançamento; em um ano, recuperou 57-60% do mercado de macarrão instantâneo e a Nestlé Índia voltou ao crescimento de dois dígitos.

A Nestlé absorveu o custo de recolhimento de ₹476,2 crore e destruiu 34.663 toneladas em vez de contestar a proibição, o que preservou a credibilidade junto à reguladora e aos tribunais.

Relançar somente após os resultados de laboratórios credenciados e a ordem do Tribunal Superior de Bombaim fez da prova, e não da publicidade, a garantia do produto.

A distribuição digital-first somada ao rápido reabastecimento converteu a demanda reprimida em 3,3 crore de pacotes vendidos nos primeiros 10 dias.

Reconstruir o portfólio com quase 30 lançamentos em seis meses transformou uma crise de uma única marca em um impulso de inovação para toda a empresa.

Quando um susto de segurança destrói a confiança, o cumprimento é a estratégia de marketing: recolher e destruir o estoque, comprovar a segurança com laboratórios credenciados, relançar de forma rápida e transparente — a prova supera a publicidade.

Um ano após o relançamento, a Nestlé Índia informou que o Maggi havia recuperado 57 por cento do mercado de macarrão instantâneo, contra 75 por cento antes da proibição, e a empresa disse que visava crescimento de dois dígitos. Em 2024, a Nestlé Índia afirmou que o Maggi ainda dominava com mais de 60 por cento de participação, que a Índia se tornara o maior mercado do Maggi no mundo, com mais de seis bilhões de porções vendidas, e que os tribunais de defesa do consumidor haviam rejeitado pedidos de indenização do governo de cerca de ₹640 crore. O episódio tornou-se um estudo de caso padrão em recuperação da confiança na marca.