Um francês levou o tênis Feiyue de 10 yuans para o mundo e o transformou em sneaker de moda

A Feiyue — "Salto Voador" — nasceu na Fábrica de Borracha Dafu, de Xangai, que registrou a marca em 1958 após décadas fabricando calçados de lona. Vendeu mais de um milhão de pares em sua primeira produção e, junto com a rival Warrior, manteve um quase duopólio dos tênis chineses; o pico de produção nos anos 1980 ultrapassou 10 milhões de pares por ano. Então chegaram Nike e Adidas, e o "pequeno sapato branco" de 10 yuans virou item de nostalgia: em 2008, as vendas haviam caído para cerca de 200 mil pares, com uma única loja de varejo restante em Xangai.

Em 2005, Patrice Bastian, um gerente francês de marketing e eventos que morava em Xangai, comprou Feiyues para praticar kung fu e enxergou ali um sneaker retrô em formação. Tornou-se distribuidor da marca no exterior por meio da Dabowen, empresa que a Dafu havia autorizado a usar a marca; quando a fábrica parou de lhe fornecer em 2007, ele comprou o registro da marca e registrou a Feiyue na França e depois nos EUA. Sua versão melhorou a cola e engrossou as solas, elevou o preço do tênis na mesma medida e o promoveu com imagens de Shaolin e colaborações.

Funcionou de forma embaraçosamente bem. A Feiyue abriu uma flagship em Paris em 2012, colecionou fãs celebridades de Orlando Bloom ao integrante de K-pop Lee Dong-hae, e colaborou com Celine e Casio. Na China, o sucesso incomodou — e depois compensou. A guerra de marcas que se seguiu, somada à onda guochao de 2018 em favor do design nacional, impulsionou as vendas da Feiyue do lado chinês de volta a 10 milhões de pares por ano até 2019.

Flagship em Paris até 2012; fãs de Orlando Bloom ao integrante de K-pop Lee Dong-hae; colaborações com Celine e Casio; vendas do lado chinês de volta a 10 milhões de pares por ano até 2019.

O reposicionamento foi total: o mesmo sapato de lona, mas com materiais melhores, distribuição ocidental e preço de moda em vez de preço de fábrica estatal.

As imagens de artes marciais e de Shaolin deram ao tênis uma história pela qual os compradores ocidentais podiam pagar, e os avistamentos de celebridades fizeram o resto.

A jogada expôs o pouco que os donos da marca haviam investido na marca registrada — um produto de 10 yuans não tinha nada a perder e tudo a ganhar com um gêmeo voltado ao mercado de alto padrão.

Uma marca fraca demais para defender suas marcas registradas ainda pode viajar: reposicionar um produto de commodity como moda de herança cria valor da noite para o dia — mas registre o nome primeiro, em todos os lugares.

A BBC International, empresa americana, adquiriu a Feiyue France de Bastian em 2014 e manteve as colaborações com celebridades, incluindo a linha de Poppy Delevingne em 2020. Na China, quatro empresas acabaram reivindicando o legado Feiyue, com lojas rivais Feiyue na mesma rua de Pequim; a concorrência estimulou mais de 150 novos designs e colaborações por ano, incluindo linhas da Disney e dos Peanuts. O Sixth Tone chamou o pequeno sapato branco de pronto para "voar adiante novamente".