Ein Franzose machte den 10-Yuan-Schuh Feiyue weltweit zur Modesneaker-Marke

Feiyue – „Fliegender Sprung“ – entstand in der Shanghaier Dafu-Gummifabrik, die die Marke 1958 registrierte, nachdem sie jahrzehntelang Stoffschuhe hergestellt hatte. In ihrer ersten Produktionsserie verkaufte sie über eine Million Paar und hielt zusammen mit dem Konkurrenten Warrior ein nahezu Duopol bei chinesischen Turnschuhen; die Spitzenproduktion in den 1980er-Jahren überstieg 10 Millionen Paar pro Jahr. Dann kamen Nike und Adidas, und der 10-Yuan-„kleine weiße Schuh“ wurde zum Nostalgieobjekt: Bis 2008 waren die Verkäufe auf etwa 200.000 Paar gefallen, und in Shanghai blieb nur noch ein einziges Einzelhandelsgeschäft übrig.

Im Jahr 2005 kaufte Patrice Bastian, ein in Shanghai lebender französischer Marketing- und Eventmanager, Feiyue-Schuhe für sein Kung-Fu-Training und erkannte in ihnen einen kommenden Retro-Sneaker. Er wurde über Dabowen, ein Unternehmen, dem Dafu die Nutzung der Marke genehmigt hatte, zum Auslandsvertriebspartner der Marke; als die Fabrik ihn 2007 nicht mehr belieferte, kaufte er die Markenregistrierung und ließ Feiyue in Frankreich und anschließend in den USA als Marke eintragen. Seine Version verbesserte den Kleber und verdickte die Sohlen, hob den Preis des Schuhs entsprechend an und vermarktete ihn mit Shaolin-Bildwelten und Kooperationen.

Es funktionierte peinlich gut. Feiyue eröffnete 2012 einen Flagship-Store in Paris, gewann prominente Fans von Orlando Bloom bis zu K-Pops Lee Dong-hae und arbeitete mit Celine und Casio zusammen. In China schmerzte der Erfolg – und zahlte sich dann aus. Der folgende Markenstreit sowie die Guochao-Welle 2018 für heimisches Design trieben die Verkäufe der chinesischen Feiyue-Seite bis 2019 wieder auf 10 Millionen Paar pro Jahr.

Flagship-Store in Paris bis 2012; Fans von Orlando Bloom bis zu K-Pops Lee Dong-hae; Kooperationen mit Celine und Casio; Verkäufe der chinesischen Seite bis 2019 wieder bei 10 Millionen Paar pro Jahr.

Die Neupositionierung war umfassend: derselbe Stoffschuh, aber bessere Materialien, westlicher Vertrieb und Mode-Preisgestaltung statt Preisgestaltung einer Staatsfabrik.

Kampfkunst und Shaolin-Bildwelten gaben dem Schuh eine Geschichte, für die westliche Käufer zu zahlen bereit waren, und Prominenten-Sichtungen taten das Übrige.

Der Schritt legte offen, wie wenig die Markeninhaber in die Marke investiert hatten – ein 10-Yuan-Produkt hatte nichts zu verlieren und alles von einem gehobenen Zwilling zu gewinnen.

Eine Marke, die zu schwach ist, ihre Markenrechte zu verteidigen, kann dennoch reisen: Ein Massenprodukt als Heritage-Mode neu zu positionieren, schafft über Nacht Wert – aber melde den Namen zuerst an, überall.

BBC International, ein amerikanisches Unternehmen, übernahm 2014 Bastians Feiyue France und führte die Prominenten-Kooperationen fort, darunter 2020 die Kollektion von Poppy Delevingne. In China beanspruchten am Ende vier Unternehmen das Feiyue-Erbe, mit konkurrierenden Feiyue-Läden in derselben Straße in Peking; der Wettbewerb brachte jährlich über 150 neue Designs und Kooperationen hervor, darunter Kollektionen mit Disney und Peanuts. Sixth Tone nannte den kleinen weißen Schuh bereit, „wieder nach vorn zu fliegen“.