Un francés llevó las zapatillas Feiyue de 10 yuanes al mundo y las convirtió en unas sneakers de moda

Feiyue —«Salto Volador»— nació en la Fábrica de Caucho Dafu de Shanghái, que registró la marca en 1958 tras décadas fabricando calzado de lona. Vendió más de un millón de pares en su primera tanda de producción y, junto con su rival Warrior, mantuvo un casi duopolio de las zapatillas chinas; la producción máxima en los años ochenta superó los 10 millones de pares al año. Luego llegaron Nike y Adidas, y el «zapatito blanco» de 10 yuanes se convirtió en un objeto de nostalgia: para 2008, las ventas habían caído a unos 200.000 pares, con una sola tienda minorista que quedaba en Shanghái.

En 2005 Patrice Bastian, un gerente francés de marketing y eventos que vivía en Shanghái, compró unas Feiyue para practicar kung fu y vio en ellas una sneaker retro en ciernes. Se convirtió en el distribuidor de la marca en el extranjero a través de Dabowen, una empresa que Dafu había autorizado a usar la marca; cuando la fábrica dejó de suministrarle en 2007, compró el registro de la marca y registró Feiyue en Francia y luego en Estados Unidos. Su versión mejoró el pegamento y engrosó las suelas, elevó el precio de la zapatilla en consecuencia y la comercializó mediante imágenes de Shaolin y colaboraciones.

Funcionó con una eficacia embarazosa. Feiyue abrió una tienda insignia en París en 2012, reunió fans famosos desde Orlando Bloom hasta Lee Dong-hae, del K-pop, y colaboró con Celine y Casio. En China, el éxito escoció — y luego rindió frutos. La guerra de marcas que siguió, sumada a la ola guochao de 2018 en favor del diseño nacional, impulsó las ventas de Feiyue del lado chino hasta los 10 millones de pares al año en 2019.

Tienda insignia en París para 2012; fans desde Orlando Bloom hasta Lee Dong-hae, del K-pop; colaboraciones con Celine y Casio; ventas del lado chino de nuevo en 10 millones de pares al año para 2019.

El reposicionamiento fue total: la misma zapatilla de lona, pero con mejores materiales, distribución occidental y precios de moda en lugar de precios de fábrica estatal.

Las imágenes de artes marciales y de Shaolin dieron a la zapatilla una historia por la que los compradores occidentales podían pagar, y los avistamientos de famosos hicieron el resto.

La maniobra puso de manifiesto lo poco que los propietarios de la marca habían invertido en ella — un producto de 10 yuanes no tenía nada que perder y todo que ganar con una versión gemela de gama alta.

Una marca demasiado débil para defender sus registros puede aun así viajar: reposicionar un producto básico como moda patrimonial crea valor de la noche a la mañana — pero registra primero el nombre, en todas partes.

BBC International, una empresa estadounidense, adquirió Feiyue France de Bastian en 2014 y mantuvo las colaboraciones con famosos, incluida la colección de Poppy Delevingne en 2020. En China, cuatro empresas acabaron reclamando el legado de Feiyue, con tiendas rivales de Feiyue en la misma calle de Pekín; la competencia impulsó más de 150 nuevos diseños y colaboraciones al año, incluidas las colecciones de Disney y Peanuts. Sixth Tone calificó al zapatito blanco de listo para «volar hacia adelante de nuevo».