Un Français a fait de la chaussure Feiyue à 10 yuans une sneaker de mode mondiale

Feiyue — « Flying Leap » (Le Grand Bond) — est née dans l'usine de caoutchouc Dafu de Shanghai, qui a déposé la marque en 1958 après des décennies de fabrication de chaussures en toile. Elle a vendu plus d'un million de paires lors de sa première production et, avec sa rivale Warrior, détenait un quasi-duopole sur les baskets chinoises ; la production de pointe dans les années 1980 a dépassé les 10 millions de paires par an. Puis Nike et Adidas sont arrivés, et la « petite chaussure blanche » à 10 yuans est devenue un objet de nostalgie : en 2008, les ventes étaient tombées à environ 200 000 paires, avec un seul magasin de détail restant à Shanghai.

En 2005, Patrice Bastian, un responsable marketing et événementiel français vivant à Shanghai, a acheté des Feiyue pour pratiquer le kung-fu et y a vu une sneaker rétro en devenir. Il est devenu le distributeur de la marque à l'étranger via Dabowen, une société que Dafu avait autorisée à utiliser la marque ; lorsque l'usine a cessé de l'approvisionner en 2007, il a racheté l'enregistrement de la marque et déposé Feiyue en France puis aux États-Unis. Sa version améliorait la colle et épaississait les semelles, augmentait le prix de la chaussure en conséquence et la commercialisait à travers l'imagerie Shaolin et des collaborations.

Cela a fonctionné d'une manière embarrassante. Feiyue a ouvert une boutique phare à Paris en 2012, a rassemblé des fans célèbres, d'Orlando Bloom au chanteur de K-pop Lee Dong-hae, et a collaboré avec Celine et Casio. En Chine, ce succès a piqué — puis a fini par payer. La guerre des marques qui s'ensuivit, ajoutée à la vague guochao de 2018 en faveur du design national, a fait remonter les ventes de Feiyue côté chinois à 10 millions de paires par an en 2019.

Une boutique phare à Paris dès 2012 ; des fans d'Orlando Bloom au chanteur de K-pop Lee Dong-hae ; des collaborations avec Celine et Casio ; des ventes côté chinois remontées à 10 millions de paires par an en 2019.

Le repositionnement était total : la même chaussure en toile, mais avec de meilleurs matériaux, une distribution occidentale et un prix de mode au lieu d'un prix d'usine d'État.

Les arts martiaux et l'imagerie Shaolin ont donné à la chaussure une histoire pour laquelle les acheteurs occidentaux étaient prêts à payer, et les apparitions de célébrités ont fait le reste.

L'opération a révélé le peu que les propriétaires de la marque avaient investi dans celle-ci — un produit à 10 yuans n'avait rien à perdre et tout à gagner d'un jumeau haut de gamme.

Une marque trop faible pour défendre ses marques déposées peut tout de même voyager : repositionner un produit de base en article de mode patrimonial crée de la valeur du jour au lendemain — mais il faut d'abord déposer le nom, partout.

BBC International, une société américaine, a racheté Feiyue France de Bastian en 2014 et a poursuivi les collaborations avec des célébrités, notamment la collection de Poppy Delevingne en 2020. En Chine, quatre entreprises ont fini par revendiquer l'héritage Feiyue, avec des boutiques Feiyue concurrentes dans la même rue de Pékin ; la concurrence a stimulé plus de 150 nouveaux modèles et collaborations par an, dont des collections Disney et Peanuts. Sixth Tone a qualifié la petite chaussure blanche de prête à « s'envoler de nouveau ».