あるフランス人が10元のフェイユエ靴を世界へ広め、ファッションスニーカーにした

フェイユエ（「飛躍」）は上海の大孚ゴム工場で生まれ、同工場は数十年にわたりキャンバス靴を製造した後、1958年に商標を登録した。最初の生産分だけで100万足以上を売り、ライバルのウォリアーとともに中国のスニーカー市場でほぼ独占状態を築いた。1980年代のピーク時の生産量は年間1000万足を超えた。その後ナイキとアディダスが参入し、10元の「小さな白い靴」はノスタルジー商品となった。2008年までに売上は約20万足に落ち込み、上海に残る小売店は1店だけになった。

2005年、上海在住のフランス人マーケティング・イベントマネージャー、パトリス・バスティアンは功夫の練習用にフェイユエを買い、これがレトロなスニーカーになると見込んだ。彼は大孚が商標使用を許諾した会社ダボウェンを通じてブランドの海外販売代理店となった。2007年に工場が彼への供給を止めると、彼はブランド登録を買い取り、フランス、次いで米国でフェイユエの商標を取得した。彼の版は接着剤を改良し靴底を厚くし、それに応じて価格を上げ、少林寺のイメージやコラボレーションを通じて販売した。

それは気まずいほど成功した。フェイユエは2012年にパリに旗艦店を開き、オーランド・ブルームからK-POPのイ・ドンヘまで著名なファンを集め、セリーヌやカシオとコラボした。中国ではその成功が痛みを伴ったが、やがて報われた。その後の商標戦争と、2018年の国産デザインへの「国潮」ブームが、中国側フェイユエの売上を2019年までに年間1000万足に押し戻した。

2012年までにパリ旗艦店。オーランド・ブルームからK-POPのイ・ドンヘまでのファン。セリーヌやカシオとのコラボ。中国側の売上は2019年までに年間1000万足に回復。

再ポジショニングは全面的だった。同じキャンバス靴だが、国営工場の価格ではなく、より良い素材、欧米での流通、ファッション価格を採用した。

武術と少林寺のイメージが、欧米の買い手が対価を払える物語を靴に与え、著名人の目撃情報が残りを担った。

この動きは、ブランドの所有者が商標にどれほど投資してこなかったかを露呈した。10元の商品は失うものがなく、高級版から得るものはすべてあった。

商標を守るには弱すぎるブランドでも広がることはできる。コモディティ商品を遺産的ファッションとして再ポジショニングすれば一夜で価値が生まれる。ただし、まず名前を、あらゆる場所で登録せよ。

米国企業BBCインターナショナルは2014年にバスティアンのフェイユエ・フランスを買収し、2020年のポピー・デレヴィンのラインを含む著名人コラボを続けた。中国では4社がフェイユエの遺産を主張するに至り、北京の同じ通りに競合するフェイユエ店が並んだ。競争はディズニーやピーナッツのラインを含む年間150以上の新デザインとコラボを促した。Sixth Toneはこの小さな白い靴が「再び前に飛ぶ」準備ができたと評した。