한 프랑스인이 10위안짜리 페이웨(Feiyue) 신발을 세계화하여 패션 스니커로 만들다

페이웨(Feiyue, '비상(飛躍)' 또는 '날아오르는 도약')는 상하이 다푸 고무 공장에서 탄생했으며, 이 공장은 수십 년간 캔버스 신발을 제조한 끝에 1958년 상표를 등록했다. 첫 생산에서 100만 켤레 이상을 판매했고, 경쟁 브랜드 워리어(Warrior)와 함께 중국 스니커 시장을 사실상 양분했다. 1980년대 최고 생산량은 연간 1,000만 켤레를 넘었다. 그러다 나이키와 아디다스가 들어오면서 10위안짜리 '리틀 화이트 슈'는 향수 아이템이 되었다. 2008년까지 판매량은 약 20만 켤레로 떨어졌고, 상하이에는 소매점 하나만 남았다.

2005년 상하이에 살던 프랑스인 마케팅·이벤트 매니저 파트리스 바스티앙(Patrice Bastian)은 쿵푸 연습용으로 페이웨를 구입하고서 복고풍 스니커의 가능성을 보았다. 그는 다푸가 상표 사용을 허가한 회사 다보웬(Dabowen)을 통해 브랜드의 해외 유통업자가 되었다. 2007년 공장이 그에게 공급을 중단하자, 그는 브랜드 등록권을 사들여 프랑스에서, 이어 미국에서 페이웨 상표를 등록했다. 그의 버전은 접착제를 개선하고 밑창을 두껍게 했으며, 그에 맞춰 가격을 올리고 소림사 이미지와 협업을 통해 마케팅했다.

그것은 민망할 정도로 잘 통했다. 페이웨는 2012년 파리에 플래그십 스토어를 열었고, 올랜도 블룸부터 K팝의 이동해까지 유명인 팬을 확보했으며, 셀린느(Celine)와 카시오(Casio)와 협업했다. 중국에서는 그 성공이 쓰라렸지만, 결국 이익이 되었다. 뒤이은 상표 전쟁과 2018년 국산 디자인을 향한 궈차오(guochao) 열풍이 중국 측 페이웨 매출을 2019년까지 연간 1,000만 켤레로 끌어올렸다.

2012년까지 파리 플래그십 스토어, 올랜도 블룸부터 K팝의 이동해까지 팬 확보, 셀린느와 카시오 협업, 2019년까지 중국 측 매출 연간 1,000만 켤레 회복.

재포지셔닝은 전면적이었다. 같은 캔버스 신발이지만, 국영 공장 가격 대신 더 나은 소재, 서구 유통, 패션 가격을 적용했다.

무술과 소림사 이미지는 서구 구매자가 돈을 낼 만한 스토리를 신발에 부여했고, 유명인의 착용 목격이 나머지를 해냈다.

이 움직임은 브랜드 소유주들이 상표에 얼마나 적게 투자했는지를 드러냈다. 10위안짜리 제품은 잃을 것이 없었고, 고급 쌍둥이 버전에서 얻을 것은 모든 것이었다.

상표를 지킬 힘이 너무 약한 브랜드도 여전히 나아갈 수 있다. 상품을 헤리티지 패션으로 재포지셔닝하면 하룻밤 사이에 가치가 창출된다. 다만 이름은 먼저, 모든 곳에서 등록하라.

미국 기업 BBC 인터내셔널은 2014년 바스티앙의 페이웨 프랑스를 인수하고 2020년 포피 들레빙뉴(Poppy Delevingne) 라인을 포함한 유명인 협업을 계속했다. 중국에서는 네 회사가 결국 페이웨의 유산을 주장하게 되었고, 베이징 같은 거리에 경쟁 페이웨 매장이 들어섰다. 경쟁은 디즈니와 피너츠(Peanuts) 라인을 포함해 연간 150개 이상의 신규 디자인과 협업을 촉진했다. 식스톤(Sixth Tone)은 이 리틀 화이트 슈가 '다시 날아오를' 준비가 되었다고 평했다.