Ford avait cessé de produire le Bronco en 1996, mais le marché des SUV tout-terrain était en plein essor. L'entreprise a décidé de relancer le nom comme une gamme tout-terrain conçue spécifiquement, plutôt que comme un simple badge apposé sur un crossover.
Le Bronco 2021 ressemblait délibérément à l'original robuste de 1966 et misait sur la nostalgie ainsi que sur une véritable capacité tout-terrain. Ford visait Jeep et positionnait le Bronco à la fois pour les passionnés et pour les acheteurs du quotidien.
La réponse a été immédiate. Quelques jours après les débuts de juillet 2020, les dirigeants et les concessionnaires ont qualifié la demande de submergeante, la page de réservation a planté sous le trafic et la First Edition limitée à 3 500 unités était déjà réservée à la fin de la nuit.
Les réservations ont dépassé 190 000, avec plus de 125 000 converties en commandes et plus de 70 % de clients nouveaux chez Ford, transformant le nom relancé en une véritable franchise.
La demande a été submergeante ; le site de réservation a planté, une First Edition limitée à 3 500 unités s'est vendue en une nuit et plus de 125 000 réservations sont devenues des commandes.
Un design qui faisait écho à l'original de 1966 a puisé dans une nostalgie profonde.
Une catégorie tout-terrain et plein air en croissance a donné de l'élan au lancement.
Le construire comme un véritable véhicule tout-terrain, et non comme une finition cosmétique, a permis de gagner en crédibilité.
La pandémie a poussé les gens vers des escapades en plein air et des véhicules capables.
La First Edition limitée a créé du buzz et un sentiment d'urgence autour des réservations.
Un nom patrimonial en sommeil peut générer une énorme demande sur la nostalgie si la relance ressemble à l'original et s'inscrit dans une catégorie en croissance, mais il faut pouvoir répondre à cette demande.
Ford a ajouté le Bronco Sport et élargi la gamme, et le Bronco est devenu une partie durable de son portefeuille. Le lancement a aussi révélé un revers : une énorme demande initiale a créé de longs délais d'attente et des problèmes de commandes, montrant qu'une relance patrimoniale réussie doit être accompagnée de discipline en matière de fabrication et de livraison.
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Les sources
- Ford executives, dealers report big early demand for 2021 Bronco The Detroit News · detroitnews.com ·
- Ford says initial demand for spruced-up Bronco tops expectations Livemint · livemint.com ·