2016年に再始動したHero万年筆、Tmallのペン市場を制する

Heroは1930年代に上海で生まれ、「中国の誇り」となった。革命時代の手紙を書いたペンであり、Parkerに対抗する国産チャンピオンだった。その後、ボールペンとデジタル時代がカテゴリーを縮小させ、国営企業はガス工場、ピアノ、不動産へと多角化し、負債が積み上がり、本業は1999年から赤字となった。Heroの株式は上場廃止となり、2006年までにかつて強かった金ペン先のシェアは約3%まで落ち込んだ。

ブランド85周年に発表された2016年の再始動は、順を追って攻めた。第一に信頼性である。Heroは商標侵害をめぐって青島の模倣品小売業者3社を提訴し、年間営業費用の約20%を模倣品対策に充てた。第二に製品である。10kと14kの金ペン先万年筆の新シリーズを投入し、国内の金ペン先売上は72.07%増加した。

第三に知名度である。HeroはSwarovski風のクリスタルペンを若い女性向けに200～500元で展開し、2016年杭州G20サミットの公式筆記具を製作し、2019年にはRIOと「国潮」のインク×酒コレクションを発表した。2万本がTmallで発売と同時に完売し、転売価格は定価の5～10倍に達した。

数字は戦略を裏付けた。2016年の最初の5か月で売上は12.31%増、26.17%増となり、Eコマースは年50～100%で複利成長し、2019年の6·18セールでHeroはTmallのペンブランド首位となり、Pilot、Mary、Parkerを上回った。2026年までに、この遺産を活かす取り組みは制度化された。上海の武康大楼での95周年記念の没入型筆記空間では、ファンが「武康レッド」限定インクのために列を作った。

金ペン先の売上は72.07%増加し、Eコマースは毎年50～100%成長し、2019年までにHeroはPilotやParkerを上回りTmallで首位となった

模倣品対策がプレミアム再始動に先行した。ブランドは、顧客に真正性のために高い代金を払ってもらう前に、棚の汚染を一掃する必要があった

85周年の物語と「Parkerに追いつく」遺産が、中年の消費者にHeroを道具ではなく対象として再び買う理由を与えた

RIOやクリスタルペンとのコラボレーションはロゴを若く美意識優先の買い物へと運び、G20公式ペンという地位が国家的な正当性を与えた

Eコマースは、モールがペンの在庫を置かなくなった後にカテゴリーの流通を再構築し、Heroに家賃ゼロで全国的なリーチを与えた

復活の順序は重要である。偽物を排除し、プレミアムを再始動し、ポップカルチャーの名声を借りる。ノスタルジーだけでは信頼を再構築できない

Heroは中国国内の万年筆チャンピオンとして安定し、国営の遺産ブランド再始動のテンプレートとなった。模倣品対策、プレミアム製品、IPコラボ、Eコマースである。警告的な結末は、中国の老舗ブランドの物語すべてと同じである。カテゴリーは小さく、ノスタルジーの人口層は高齢化し、ギフトとコレクターのニッチを超えた成長には、ミームが薄れた後も若い消費者をつなぎとめることが必要である。それでも2026年までに、95年の歴史を持つこのペン製造会社は、単なるペン先ではなくコンテンツ主導の体験を売っていた。