Hero Pen relançada em 2016 para dominar as canetas do Tmall

A Hero nasceu em Xangai na década de 1930 e se tornou o 'orgulho da China' — a caneta que escreveu as cartas da era revolucionária, a campeã nacional contra a Parker. Depois, a era da esferográfica e do digital encolheu a categoria, a estatal se diversificou em usinas de gás, pianos e imóveis, as dívidas aumentaram e o negócio principal passou a dar prejuízo a partir de 1999; as ações da Hero foram deslistadas e, em 2006, sua outrora forte participação em canetas com pena de ouro havia caído para cerca de 3%.

O relançamento de 2016, anunciado no 85º aniversário da marca, atacou em ordem. Primeiro, a credibilidade: a Hero processou três varejistas falsificadores em Qingdao por violação de marca registrada e destinou cerca de 20% das despesas operacionais por ano ao combate à falsificação. Segundo, o produto: uma nova linha de canetas com pena de ouro de 10k e 14k — e as vendas domésticas de canetas com pena de ouro subiram 72,07%.

Terceiro, a fama: a Hero fez parcerias com canetas de cristal no estilo Swarovski para mulheres jovens a ¥200–500, produziu os instrumentos de escrita oficiais da cúpula do G20 de Hangzhou em 2016 e, em 2019, lançou com a RIO uma coleção 'guochao' (orgulho nacional/estilo chinês) que mistura tinta e bebida alcoólica — 20.000 unidades esgotadas no Tmall assim que apareceram, com preços de revenda de 5 a 10 vezes o valor de etiqueta.

Os números confirmaram a estratégia: as vendas cresceram 12,31% e 26,17% nos primeiros cinco meses de 2016, o comércio eletrônico cresceu a uma taxa composta de 50% a 100% ao ano e, na promoção 6·18 de 2019, a Hero ficou em nº 1 entre as marcas de canetas no Tmall, à frente de Pilot, Mary e Parker. Até 2026, a aposta no patrimônio histórico havia se tornado institucional — um espaço imersivo de escrita para o 95º aniversário no Edifício Wukang, em Xangai, com fãs formando fila por uma tinta limitada 'vermelho Wukang'.

As vendas de canetas com pena de ouro subiram 72,07%; o comércio eletrônico cresceu de 50 a 100% ao ano; em 2019, a Hero era a nº 1 do Tmall, à frente de Pilot e Parker

O combate à falsificação veio antes do relançamento premium — a marca precisava limpar a poluição das prateleiras antes de pedir aos clientes que pagassem mais pela autenticidade

A história do 85º aniversário e o legado de 'alcançar a Parker' deram aos consumidores de meia-idade um motivo para comprar a Hero de novo como objeto, não como ferramenta

As parcerias com a RIO e com canetas de cristal levaram o logotipo ao consumo jovem e estético, enquanto o status de caneta oficial do G20 conferiu legitimidade nacional

O comércio eletrônico reconstruiu a distribuição da categoria depois que os shopping centers pararam de estocar canetas, dando à Hero alcance nacional com aluguel zero

A ordem do renascimento importa: eliminar as falsificações, relançar o premium, pegar emprestada a fama da cultura pop; a nostalgia sozinha não reconstrói a confiança

A Hero se estabilizou como campeã doméstica chinesa de canetas-tinteiro e como modelo para o relançamento de marcas históricas estatais — combate à falsificação, produto premium, colaborações de propriedade intelectual, comércio eletrônico. A cauda de advertência é a mesma de toda história de marca antiga chinesa: a categoria é pequena, o público da nostalgia envelhece e o crescimento além do nicho de presentes e colecionadores exige manter os jovens consumidores depois que o meme desaparece. Ainda assim, até 2026, a fabricante de canetas de 95 anos vendia experiências movidas a conteúdo, não apenas penas.