Grainger cortou preços online para ganhar volume e reconstruiu o lucro até 2018

A Grainger era a gigante dos suprimentos de manutenção industrial, mas seus preços de tabela eram altos e uma onda de distribuidores exclusivamente online, além do Amazon Business, estava conquistando os clientes de pequeno e médio porte que ela costumava dominar. O presidente do conselho e CEO DG Macpherson concluiu que a única resposta era se tornar a opção de baixo preço para esses compradores.

Assim, a Grainger reprecificou milhares de SKUs online, cortando os preços de tabela para acompanhar o mercado online. A medida atingiu deliberadamente a margem bruta com força em 2017; a empresa orientou uma queda da margem e os analistas chamaram o ano de ``instável''. O objetivo era ganhar volume justamente dos concorrentes que vinham praticando preços menores que os dela.

Em 2018 a aposta deu resultado. As vendas líquidas subiram 8%, para US$ 11,22 bilhões, e o lucro líquido saltou para US$ 782 milhões, ante US$ 586 milhões. O negócio online de canal único da Grainger impulsionou o crescimento, com o volume de clientes de médio porte subindo acentuadamente à medida que os novos preços baixos trouxeram os compradores de volta.

O relatório anual descreveu isso de forma direta: a empresa com 3,5 milhões de clientes decidiu precificar para o mercado em vez de proteger o alto preço de tabela, e o mercado a recompensou.

As vendas líquidas subiram 8%, para US$ 11,22 bilhões, em 2018, e o lucro líquido subiu para US$ 782 milhões, ante US$ 586 milhões em 2017.

Os altos preços de tabela da Grainger a tornavam vulnerável a qualquer rival online de baixo custo.

Reprecificar para acompanhar o mercado levou a disputa para os termos da própria Grainger.

O impacto na margem foi tratado como um investimento de dois anos, não como um fracasso de custos.

O crescimento de volume acompanhou os preços mais baixos em todo o negócio online de canal único.

Uma vantagem de escala significava que ela podia praticar preços menores que os de distribuidores menores e ainda assim lucrar.

Às vezes é preciso cortar o preço que você nunca quis cortar, absorver um ano ruim e deixar o volume recuperar o que a margem perde.

A Grainger manteve o modelo de baixo preço e prioridade online e reportou vendas recordes em 2019, superiores a US$ 11,6 bilhões. Continuou sendo a distribuidora dominante de MRO diante do Amazon Business e das pequenas startups online que haviam forçado a mudança.