Grainger était le géant des fournitures d'entretien industriel, mais ses prix catalogue étaient élevés et une vague de distributeurs exclusivement en ligne, ainsi qu'Amazon Business, lui prenaient les clients de petite et moyenne taille qu'il servait auparavant. Le président et directeur général DG Macpherson a conclu que la seule réponse était de devenir l'option à bas prix pour ces acheteurs.
Grainger a donc réajusté le prix de milliers de références en ligne, en réduisant les prix catalogue pour s'aligner sur le marché en ligne. Ce choix a délibérément pesé lourdement sur la marge brute en 2017 ; l'entreprise a revu sa marge à la baisse et les analystes ont qualifié l'année de « cahoteuse ». L'objectif était de gagner du volume face aux concurrents mêmes qui le sous-cotaient.
En 2018, le pari a payé. Les ventes nettes ont augmenté de 8 % pour atteindre 11,22 milliards de dollars et le résultat net est passé de 586 millions à 782 millions de dollars. L'activité en ligne à canal unique de Grainger a porté la croissance, le volume des clients de taille moyenne ayant fortement progressé à mesure que les nouveaux prix bas ramenaient les acheteurs.
Le rapport annuel le décrivait simplement : l'entreprise, forte de 3,5 millions de clients, avait décidé de fixer ses prix pour le marché plutôt que de protéger le prix catalogue élevé, et le marché l'en a récompensée.
Les ventes nettes ont augmenté de 8 % pour atteindre 11,22 milliards de dollars en 2018 et le résultat net est passé de 586 millions de dollars en 2017 à 782 millions de dollars.
Les prix catalogue élevés de Grainger le rendaient vulnérable à tout rival en ligne à bas coût.
Le réajustement des prix pour s'aligner sur le marché a ramené la course sur les propres termes de Grainger.
La baisse de marge a été traitée comme un investissement sur deux ans, non comme un échec de coûts.
La croissance des volumes a suivi la baisse des prix dans l'ensemble de l'activité en ligne à canal unique.
Un avantage d'échelle lui permettait de sous-coter les petits distributeurs tout en restant rentable.
Il faut parfois réduire le prix qu'on n'a jamais voulu réduire, absorber une mauvaise année et laisser le volume regagner ce que la marge perd.
Suites
Grainger a conservé le modèle à bas prix et axé sur le numérique et a annoncé des ventes record de plus de 11,6 milliards de dollars en 2019. Il est resté le distributeur MRO dominant face à Amazon Business et aux jeunes pousses en ligne plus petites qui avaient imposé ce changement.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Grainger Grew Medium-Sized Customer Volume By 30% In Q1 Industrial Distribution · inddist.com ·
- W.W. Grainger 2018 Annual Report on Form 10-K U.S. Securities and Exchange Commission · sec.gov ·