2016년 재출범한 영웅(英雄) 만년필, 톈마오 펜 시장을 장악하다

영웅은 1930년대 상하이에서 탄생해 '중국의 자랑'이 되었다. 혁명 시대의 편지를 쓴 펜이자 파커에 맞선 국민적 챔피언이었다. 그러다 볼펜과 디지털 시대가 이 범주를 축소시켰고, 국유기업은 가스 공장, 피아노, 부동산으로 사업을 다각화했으며 부채가 쌓였고 주력 사업은 1999년부터 적자를 냈다. 영웅의 주식은 상장폐지되었고 2006년 무렵 한때 강했던 금촉 점유율은 약 3%까지 떨어졌다.

브랜드 85주년에 발표된 2016년 재출범은 순서대로 공략했다. 첫째, 신뢰도: 영웅은 칭다오의 위조품 판매점 세 곳을 상표권 침해로 고소했고 매년 영업비용의 약 20%를 위조 방지 작업에 배정했다. 둘째, 제품: 10k와 14k 금촉 펜의 신제품군을 내놓았고 국내 금촉 매출은 72.07% 증가했다.

셋째, 명성: 영웅은 젊은 여성을 겨냥한 200~500위안대 스와로브스키풍 크리스털 펜을 협업 제작했고, 2016년 항저우 G20 정상회의 공식 필기구를 만들었으며, 2019년에는 RIO와 함께 '국조(国潮)' 잉크와 술이 만난 컬렉션을 출시했다. 2만 개가 톈마오에서 등장과 동시에 완판되었고 재판매 가격은 정가의 5~10배에 달했다.

숫자가 전략을 입증했다. 2016년 첫 5개월 동안 매출은 12.31%와 26.17% 성장했고, 전자상거래는 매년 50~100%씩 복리로 성장했으며, 2019년 6·18 세일에서 영웅은 파일럿, 메리, 파커를 제치고 톈마오 펜 브랜드 1위에 올랐다. 2026년까지 이 전통 활용은 제도화되었다. 상하이 우캉 맨션에 95주년 기념 몰입형 필기 공간이 문을 열었고 팬들은 '우캉 레드' 한정 잉크를 사기 위해 줄을 섰다.

금촉 매출 72.07% 증가, 전자상거래 매년 50~100% 성장, 2019년까지 영웅은 파일럿과 파커를 제치고 톈마오 1위에 올랐다

위조 방지가 프리미엄 재출범보다 먼저였다. 브랜드는 고객에게 진품에 더 많은 돈을 내달라고 하기 전에 진열대 오염을 먼저 정리해야 했다

85주년 스토리와 '파커를 따라잡자'는 유산은 중년 소비자에게 영웅을 도구가 아닌 오브제로 다시 살 이유를 주었다

RIO와 크리스털 펜 협업은 로고를 젊고 미학 우선의 쇼핑으로 이끌었고, G20 공식 펜 지위는 국가적 정당성을 부여했다

전자상거래는 백화점이 펜 취급을 중단한 뒤 범주의 유통을 재구축해 임대료 없이 전국적 도달 범위를 영웅에게 주었다

부활의 순서가 중요하다. 가짜를 없애고, 프리미엄을 재출범시키고, 대중문화의 명성을 빌려라. 향수만으로는 신뢰를 재구축할 수 없다

영웅은 중국 국내 만년필 챔피언이자 국유 전통 브랜드 재출범의 템플릿으로 자리 잡았다. 위조 방지, 프리미엄 제품, IP 협업, 전자상거래가 그것이다. 경고의 꼬리는 모든 중국 노포 이야기와 같다. 범주가 작고, 향수 인구가 고령화되며, 선물과 수집가 틈새를 넘어선 성장은 밈이 사라진 뒤에도 젊은 소비자를 붙잡아 두는 것을 요구한다. 그래도 2026년까지 95년 된 이 펜 제조사는 촉만이 아니라 콘텐츠 주도 경험을 팔고 있었다.