Jeep、米国販売の5年連続減少を受けて価格とインセンティブをリセット

2024年半ばまでに、ステランティスの中核ブランドであるJeepは米国販売の5年連続減少に見舞われていた。2018年に記録したSUV販売台数97万3000台超という過去最高から34%減少し、2023年には64万3000台を下回り、2024年は上半期に9%の落ち込みを経て6年連続の減少年になる見通しだった。ブランドCEOのアントニオ・フィローザ氏は立て直しに着手し、量販モデルのコンパスやグランドチェロキーを含む全ラインナップで価格を引き下げ、インセンティブと0%融資を展開し、マーケティングと広告費を増やした。さらなる懸念に対応するため、ディーラー向けのロードショーも計画された。

このリセットは、Jeep自身が招いた価格問題に対処するものだった。Cox Automotiveによると、平均取引価格は2020年の4万ドル未満から2024年には5万ドル超に上昇し、2021年以降は業界平均を上回っていた。初期の成果は続いた。2024年8月の米国販売は前年同月比28%増加し、在庫は約2万5000台減少した。一方、フィローザ氏は2027年までに世界販売約150万台、うち米国で100万台という目標を維持した。

その重要性は親会社にも表れた。フィローザ氏の発言の翌日、ステランティス全国ディーラー評議会の会長は、販売減少をめぐりグループCEOのカルロス・タバレス氏に痛烈な公開書簡を発表した。ステランティスの米国販売は、13%成長した業界の中で2023年に約1%減少していた。

2024年8月の米国販売は前年同月比28%増加し、在庫は約2万5000台減少した。2027年までに米国で100万台販売という目標が再確認された。

取引価格が5万ドルを超えたことで、ほとんどの競合ブランドが成長する中で買い手が価格面で排除されていた。

5年連続の年間減少により、利益率の犠牲がどのようなものであれ、価格とインセンティブのリセットは避けられなくなっていた。

ディーラーとの関係が悪化し、需要の問題に加えて販売チャネルの問題も生じていた。

高級価格には上限がある。Jeepのような象徴的なブランドであっても、販売台数が5年連続で減少すれば取引価格と販売条件をリセットしなければならない。

計画の初期数カ月で需要の反応が示された。8月は前年同月比28%増加し、在庫は2万5000台減少した。しかしフィローザ氏は、2027年の米国販売100万台という目標に向けてブランドにはまだ「道のりがある」と認め、世界目標はSUV約150万台に設定された。