Jeep reajusta preços e incentivos após cinco anos consecutivos de queda nas vendas nos EUA

Em meados de 2024, a Jeep, marca central da Stellantis, já acumulava cinco anos consecutivos de queda nas vendas nos EUA — uma redução de 34% em relação ao recorde histórico de mais de 973.000 SUVs vendidos em 2018 para menos de 643.000 em 2023, com 2024 se configurando como um sexto ano de queda após um recuo de 9% no primeiro semestre. O CEO da marca, Antonio Filosa, implementou uma virada: reduziu os preços em toda a linha, incluindo os modelos de grande volume Compass e Grand Cherokee, lançou incentivos e financiamento a 0% e aumentou os gastos com marketing e publicidade, com uma turnê com concessionárias planejada para tratar de outras preocupações.

O reajuste atacou um problema de preço criado pela própria Jeep: os preços médios de transação haviam subido de menos de US$ 40.000 em 2020 para mais de US$ 50.000 em 2024, acima da média do setor desde 2021, segundo a Cox Automotive. Os primeiros resultados vieram em seguida — as vendas nos EUA subiram 28% em relação ao ano anterior em agosto de 2024 e o estoque caiu cerca de 25.000 unidades — enquanto Filosa mantinha a meta de aproximadamente 1,5 milhão de vendas globais até 2027, incluindo 1 milhão nos EUA.

O risco era visível na controladora: no dia seguinte aos comentários de Filosa, o presidente do Conselho Nacional de Concessionárias da Stellantis publicou uma carta aberta contundente ao CEO do grupo, Carlos Tavares, sobre as perdas de vendas. As vendas da Stellantis nos EUA haviam caído cerca de 1% em 2023 em um setor que cresceu 13%.

Vendas nos EUA em agosto de 2024 subiram 28% em relação ao ano anterior e o estoque caiu cerca de 25.000 unidades; meta de 1 milhão de vendas nos EUA até 2027 reafirmada.

Preços de transação acima de US$ 50.000 excluíram compradores enquanto a maioria das marcas rivais crescia.

Cinco quedas anuais consecutivas tornaram inevitáveis os reajustes de preços e incentivos, qualquer que fosse o custo em margem.

As relações com as concessionárias haviam se deteriorado, acrescentando um problema de canal ao problema de demanda.

O preço de prestígio tem um teto: até um ícone como a Jeep precisa reajustar preços de transação e ofertas quando os volumes caem por cinco anos seguidos.

Os primeiros meses do plano mostraram a demanda respondendo — agosto subiu 28% em relação ao ano anterior e os estoques ficaram 25.000 unidades menores —, mas Filosa reconheceu que a marca ainda tinha 'um caminho a percorrer' até a meta de 2027 de 1 milhão de vendas nos EUA, com o objetivo global fixado em cerca de 1,5 milhão de SUVs.