Jeep, 5년 연속 미국 판매 감소 후 가격과 인센티브를 재설정하다

2024년 중반까지 스텔란티스의 핵심 브랜드인 Jeep은 5년 연속 미국 판매 감소를 겪었다. 2018년 97만 3,000대가 넘던 사상 최고치에서 34% 줄어 2023년에는 64만 3,000대 아래로 떨어졌고, 2024년 상반기 9% 감소로 6년째 감소세가 예상되었다. 브랜드 CEO 안토니오 필로사는 반전을 꾀했다. 주력 판매 모델인 컴퍼스와 그랜드 체로키를 포함한 전 라인업의 가격을 인하하고, 인센티브와 0% 금융을 도입했으며, 마케팅과 광고 지출을 늘렸다. 추가 우려를 다루기 위한 딜러 로드쇼도 계획되었다.

이번 재설정은 Jeep 스스로 만든 가격 문제를 겨냥했다. 콕스 오토모티브에 따르면 평균 거래 가격은 2020년 4만 달러 미만에서 2024년 5만 달러를 넘어섰고, 2021년 이후 업계 평균을 웃돌았다. 초기 성과가 뒤따랐다. 2024년 8월 미국 판매는 전년 대비 28% 증가했고 재고는 약 2만 5,000대 줄었다. 필로사는 2027년까지 약 150만 대의 글로벌 판매 목표를 유지했으며, 여기에는 미국 100만 대가 포함된다.

모회사에서도 위험은 드러났다. 필로사 발언 다음 날 스텔란티스 전국 딜러 협의회 의장은 판매 손실을 두고 그룹 CEO 카를로스 타바레스에게 신랄한 공개 서한을 발표했다. 스텔란티스의 미국 판매는 13% 성장한 업계에서 2023년 약 1% 감소했다.

2024년 8월 미국 판매는 전년 대비 28% 증가했고 재고는 약 2만 5,000대 감소했다. 2027년까지 미국 판매 100만 대 목표를 재확인했다.

5만 달러를 넘는 거래 가격은 대부분의 경쟁 브랜드가 성장하는 가운데 구매자들을 가격으로 밀어냈다.

5년 연속 연간 감소는 마진 비용이 어떻든 가격과 인센티브 재설정을 피할 수 없게 만들었다.

딜러 관계가 무너져 수요 문제에 더해 채널 문제까지 더해졌다.

프리미엄 가격에는 한계가 있다. Jeep처럼 상징적인 브랜드라도 5년 연속 판매가 줄면 거래 가격과 혜택을 재설정해야 한다.

계획 초기 몇 달 동안 수요가 반응하는 모습이 나타났다. 8월은 전년 대비 28% 증가했고 재고는 2만 5,000대 줄었다. 그러나 필로사는 2027년 미국 판매 100만 대 목표를 향해 브랜드가 여전히 '갈 길이 있다'고 인정했으며, 글로벌 목표는 약 150만 대의 SUV로 설정되었다.