Jeep reajustó precios e incentivos tras cinco años consecutivos de caídas en las ventas en EE. UU.

A mediados de 2024, Jeep, la marca insignia de Stellantis, acumulaba cinco años consecutivos de caída de las ventas en EE. UU.: una bajada del 34 % desde el máximo histórico de más de 973.000 SUV vendidos en 2018 hasta menos de 643.000 en 2023, y 2024 se perfilaba como un sexto año a la baja tras un descenso del 9 % en el primer semestre. El CEO de la marca, Antonio Filosa, puso en marcha un plan de recuperación: bajar los precios de toda la gama, incluidos los modelos de gran volumen Compass y Grand Cherokee, lanzar incentivos y financiación al 0 %, y aumentar el gasto en marketing y publicidad, con una gira con concesionarios prevista para abordar más inquietudes.

El reajuste atacaba un problema de precios creado por la propia Jeep: el precio medio de transacción había subido de menos de 40.000 dólares en 2020 a más de 50.000 en 2024, por encima de la media del sector desde 2021, según Cox Automotive. Los primeros resultados no tardaron en llegar: las ventas en EE. UU. subieron un 28 % interanual en agosto de 2024 y el inventario se redujo en unas 25.000 unidades, mientras Filosa mantenía el objetivo de aproximadamente 1,5 millones de ventas globales para 2027, incluidas 1 millón en EE. UU.

El riesgo era visible en la matriz: al día siguiente de las declaraciones de Filosa, el presidente del Consejo Nacional de Concesionarios de Stellantis publicó una dura carta abierta al CEO del grupo, Carlos Tavares, por las pérdidas de ventas. Las ventas de Stellantis en EE. UU. habían caído alrededor de un 1 % en 2023 en un sector que creció un 13 %.

Ventas en EE. UU. de agosto de 2024 un 28 % por encima del año anterior e inventario reducido en unas 25.000 unidades; se reafirmó el objetivo de 1 millón de ventas en EE. UU. para 2027.

Unos precios de transacción superiores a 50.000 dólares dejaban fuera a los compradores, mientras la mayoría de las marcas rivales crecían.

Cinco caídas anuales consecutivas hacían inevitables los reajustes de precios e incentivos, fuera cual fuera el coste en margen.

Las relaciones con los concesionarios se habían deteriorado, añadiendo un problema de canal al de la demanda.

El precio de prestigio tiene un techo: incluso un icono como Jeep debe reajustar sus precios de transacción y sus ofertas cuando los volúmenes caen cinco años seguidos.

Los primeros meses del plan mostraron una respuesta de la demanda —agosto un 28 % por encima del año anterior y unos 25.000 unidades menos de inventario—, pero Filosa reconoció que a la marca aún le quedaba «un trecho por recorrer» para alcanzar el objetivo de 1 millón de ventas en EE. UU. en 2027, con la meta global fijada en alrededor de 1,5 millones de SUV.