Barstool의 CEO는 단일 플랫폼에 베팅하지 않고 매출을 500만 달러에서 2억 5천만 달러로 끌어올렸다

2024년 2월 1일 게재된 Fortune Executive Exchange와의 인터뷰에서, 퇴임을 앞둔 Barstool Sports CEO 에리카 에이어스 배던은 2016년 CEO로 합류했을 당시의 회사를 이렇게 묘사했다. 미국 전역에 흩어진 소수 직원, 이제 막 시작한 소셜 채널, 주로 맥주 브랜드나 보스턴 지역 업체였던 약 네 곳의 광고 스폰서, 손익계산서(P&L)조차 없었고, 매출은 그녀가 200만~500만 달러로 추정했다(인터뷰에서 본인이 밝힌 수치). 회사가 가진 것은 창작자들과 직접적이고 마찰 없는 연결선을 지닌 열광적인 팬층이었다.

그녀의 전략은 플랫폼에 구애받지 않는 다각화였다. 그녀가 합류할 때 마침 트위터가 Periscope를 인수하고 페이스북이 라이브 비디오를 출시했고, 이를 통해 Barstool의 인물들이 사이트를 마비시킬 정도의 시청자에게 라이브로 방송할 수 있게 되었다. 이어 회사는 팟캐스트 물결을 탔고, 여러 프로그램이 애플과 스포티파이에서 1위를 기록했다. 버라이즌의 Go90처럼 단일 플랫폼에 의존하거나 값비싼 콘텐츠 인프라를 갖춘 경쟁사를 따라 하는 대신, 그녀는 커머스, 광고, 라이선싱, 유료 시청, 라이브 이벤트 사업을 구축했다. 코로나19가 닥쳤을 때 Barstool은 머천다이징으로 과감히 전환해 규모를 두 배로 키웠다.

광고주 구성은 주류에서 패스트푸드로, 다시 소비재(CPG)로 성숙해졌고, 2021년 그녀가 겨냥한 자동차 회사 쉐보레와의 파트너십으로 정점을 찍었다. 시청자는 각 세대별로 선호하는 채널을 따라갔다. 원래 밀레니얼 세대의 인스타그램 페이지였던 Barstool은 Z세대가 많은 틱톡에서 3,540만 팔로워의 시청자에 도달했고, 베이비붐 세대는 블로그로 몰려들었다. 배던 본인의 단서: 리더십, 타이밍, 커뮤니티의 연금술은 재현할 수 없다는 것이다.

매출은 2016년 200만~500만 달러에서 그녀가 떠난 2024년 1월까지 2억 5천만 달러 이상으로 성장했다(본인 발표). 5년 2,500만 달러 계획은 2년 만에 달성되었다.

매출원은 커머스, 광고, 라이선싱, 유료 시청, 라이브 이벤트에 걸쳐 있었고, 단일 실패 지점은 없었다.

시청자와 직접적인 관계를 지닌 창작자들이 엔진이었고, 플랫폼은 소유한 것이 아니라 임대한 것이었다.

라이브 비디오와 팟캐스트에 대한 초기 움직임이 경쟁사들이 인프라에 과도하게 투자하는 동안 주의력의 물결을 포착했다.

코로나19 머천다이징 전환은 선형 미디어 경쟁사들이 정체된 동안 회사를 두 배로 키웠다.

시청자를 소유하고 플랫폼은 임대하라. 모든 곳에서 유통하고 수익화하여, 알고리즘 변화나 팬데믹도 사업을 좌초시키지 못하게 하라.

배던은 약 8년 만인 2024년 1월 CEO 자리에서 물러났으며, 2016년에 설정한 5년 목표 2,500만 달러에 맞서 2억 5천만 달러 이상의 매출을 남겼다. 그 목표는 2년 만에 달성되었다고 그녀는 말한다. 그녀는 누구도 Barstool이 구축한 것을 재현할 수 없을 것이라고 주장한다.