Le PDG de Barstool a fait passer le chiffre d'affaires de 5 M$ à 250 M$ sans parier sur une seule plateforme

Dans une interview accordée à Fortune Executive Exchange publiée le 1er février 2024, la PDG sortante de Barstool Sports, Erika Ayers Badan, a décrit l'entreprise qu'elle a rejointe comme PDG en 2016 : une opération disparate avec une poignée d'employés dispersés aux États-Unis, des canaux sociaux naissants, environ quatre sponsors publicitaires — principalement des marques de bière ou locales à Boston — aucun compte de résultat, et un chiffre d'affaires qu'elle estime entre 2 et 5 millions de dollars (auto-déclaré dans l'interview). Ce qu'elle avait, c'était une base de fans acharnés avec une ligne directe et sans friction vers ses créateurs.

Sa stratégie était une diversification indépendante de la plateforme. Elle est arrivée juste au moment où Twitter achetait Periscope et où Facebook lançait la vidéo en direct, permettant aux personnalités de Barstool de passer en direct devant des audiences qui faisaient planter les sites ; l'entreprise a ensuite pris la vague du podcast, avec plusieurs émissions atteignant la première place sur Apple et Spotify. Plutôt que de copier la dépendance de rivaux à une seule plateforme comme Go90 de Verizon ou à une infrastructure de contenu coûteuse, elle a bâti des activités de commerce, de publicité, de licences, de paiement à la séance et d'événements en direct. Quand le COVID a frappé, Barstool s'est fortement recentré sur les produits dérivés et a doublé de taille.

Le mix d'annonceurs est passé de l'alcool à la restauration rapide puis aux produits de grande consommation, couronné par le partenariat avec une entreprise automobile qu'elle visait avec Chevrolet en 2021. L'audience a suivi chaque génération vers son lieu de prédilection : à l'origine une page Instagram pour les millennials, Barstool a atteint une audience TikTok fortement composée de la génération Z de 35,4 millions d'abonnés, tandis que les baby-boomers affluaient vers le blog. La réserve de Badan elle-même : l'alchimie du leadership, du timing et de la communauté n'est pas reproductible.

Le chiffre d'affaires est passé de 2 à 5 millions de dollars en 2016 à plus de 250 millions de dollars à son départ en janvier 2024 (auto-déclaré) ; le plan de 25 M$ sur cinq ans a été atteint en deux ans.

Les sources de revenus couvraient le commerce, la publicité, les licences, le paiement à la séance et les événements en direct — aucun point de défaillance unique.

Les créateurs entretenant une relation directe avec l'audience étaient le moteur ; les plateformes étaient louées, non possédées.

Les premiers pas sur la vidéo en direct et les podcasts ont capté les vagues d'attention tandis que les rivaux surinvestissaient dans l'infrastructure.

Le pivot vers les produits dérivés pendant le COVID a doublé l'entreprise tandis que les concurrents des médias linéaires restaient immobiles.

Posséder l'audience, louer la plateforme : distribuer et monétiser partout, afin que ni un changement d'algorithme ni une pandémie ne puissent laisser l'entreprise à l'abandon.

Badan a quitté ses fonctions de PDG en janvier 2024 après environ huit ans, laissant un chiffre d'affaires supérieur à 250 millions de dollars contre l'objectif de 25 millions sur cinq ans qu'elle s'était fixé en 2016 — un objectif qu'elle dit avoir atteint en deux ans. Elle soutient que personne ne pourra recréer ce que Barstool a bâti.