En 2020, Chat Joglekar, ancien dirigeant de Zillow, a entendu un ami qui se lançait dans l'entrepreneuriat par acquisition dire : « Ce qui manque dans ce domaine, c'est le Zillow des petites entreprises. » Les acheteurs avaient du mal à faire des offres parce que les propriétaires n'avaient aucune idée de la valeur de leur entreprise — comme frapper aux portes pour estimer le prix des maisons avant que les valorisations gratuites de Zillow n'existent. Cinq jours plus tard, Joglekar rappelait, et fin 2021, il avait cofondé Baton à New York avec Dylan Gans, Jamie Roth et Koda Wang.
Le premier produit servait les acheteurs. Buyer Concierge trouvait des entreprises éligibles susceptibles d'être vendues — par exemple, une entreprise de paysagisme cherchant à s'étendre dans le comté voisin —, offrait à leurs propriétaires des valorisations gratuites et vendait les résultats à des acheteurs potentiels pour environ 1 000 dollars par mois. Près de 10 acheteurs ont payé, mais les propriétaires ne s'inscrivaient pas pour les valorisations gratuites. Le diagnostic de Joglekar : « C'est en quelque sorte plus difficile de vendre gratuitement que de vendre quelque chose contre rémunération. »
Baton a donc changé de camp. Au lieu de commencer par les valorisations, il a demandé aux propriétaires pour quoi ils avaient réellement besoin d'aide — comptabilité, marketing numérique — et les a mis en relation avec des fournisseurs dans ces domaines, en prenant une commission de recommandation de 10 %. Selon Joglekar, les propriétaires comprenaient la proposition de valeur une fois que Baton avait quelque chose à leur vendre, et la cadence des valorisations a augmenté. Inc rapporte que ce revirement a multiplié le chiffre d'affaires par 15.
Le chiffre d'affaires a été multiplié par 15 après le pivot, selon Inc ; le PDG Chat Joglekar affirme que le modèle de recommandation a accéléré les valorisations parce que les propriétaires comprenaient enfin la proposition de valeur.
Les propriétaires ignoraient les valorisations parce qu'elles répondaient à une question que personne n'avait posée ; les recommandations de fournisseurs répondaient à des besoins que les propriétaires ressentaient déjà.
La commission de recommandation monétisait directement le côté propriétaire, de sorte que les valorisations n'avaient plus à être subventionnées comme outil de vente pour les acheteurs.
Servir d'abord les propriétaires a inversé le flux : des relations chaleureuses avec les propriétaires ont rendu plus facile la constitution du stock du marché destiné aux acheteurs.
Quand un côté d'un marché ne mord pas, arrêtez de lui vendre et commencez à le servir : la gratuité n'a de sens qu'une fois qu'une offre payante l'accompagne.
Suites
L'article d'Inc ne donne ni le chiffre d'affaires absolu, ni les effectifs, ni la date exacte du pivot ; la commission de recommandation de 10 % et la cadence accélérée des valorisations constituent l'état des lieux énoncé à la date de février 2026.
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