Em 2020, o ex-executivo do Zillow Chat Joglekar ouviu um amigo que buscava empreender por meio de aquisição dizer: 'O que falta neste espaço é o Zillow para pequenas empresas.' Os compradores tinham dificuldade para fazer ofertas porque os donos não tinham ideia de quanto valiam suas empresas — como bater de porta em porta para precificar casas antes de existirem as avaliações gratuitas do Zillow. Cinco dias depois, Joglekar retornou a ligação e, no fim de 2021, já havia cofundado a Baton em Nova York com Dylan Gans, Jamie Roth e Koda Wang.
O primeiro produto atendia compradores. O Buyer Concierge encontrava empresas elegíveis que poderiam ser vendidas — digamos, uma empresa de paisagismo querendo expandir para o condado vizinho —, oferecia aos donos avaliações gratuitas e vendia os resultados a potenciais compradores por cerca de US$ 1.000 por mês. Quase 10 compradores pagaram, mas os donos não se inscreviam para as avaliações gratuitas. O diagnóstico de Joglekar: 'De certa forma, é mais difícil vender de graça do que vender algo por um custo.'
Então a Baton trocou de lado. Em vez de liderar com avaliações, perguntou aos donos com o que eles realmente precisavam de ajuda — contabilidade, marketing digital — e os apresentou a fornecedores nessas áreas, cobrando uma taxa de indicação de 10%. Os donos, diz Joglekar, entenderam a proposta de valor assim que a Baton tinha algo para vender a eles, e a velocidade das avaliações aumentou. A Inc relata que a virada fez a receita crescer 15x.
A receita cresceu 15x após a mudança de modelo, segundo a Inc; o CEO Chat Joglekar diz que o modelo de indicação acelerou as avaliações porque os donos finalmente entenderam a proposta de valor.
Os donos ignoravam as avaliações porque elas respondiam a uma pergunta que ninguém havia feito; as indicações de fornecedores respondiam a necessidades que os donos já sentiam.
A taxa de indicação monetizou diretamente o lado dos donos, de modo que as avaliações não precisavam mais ser subsidiadas como ferramenta de vendas para compradores.
Atender primeiro os donos inverteu o fluxo: relacionamentos calorosos com os donos tornaram o estoque do marketplace de compradores mais fácil de construir.
Quando um lado de um marketplace não morde a isca, pare de vender para ele e comece a servi-lo: a coisa gratuita só faz sentido quando uma coisa paga está ao lado dela.
A matéria da Inc não informa receita absoluta, número de funcionários nem a data exata da mudança de modelo; a taxa de indicação de 10% e a maior velocidade das avaliações são o estado atual das coisas conforme declarado em fevereiro de 2026.
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