트랜션: 현지화된 피처폰으로 아프리카에 베팅하다

2008년 트랜션 창업자 주자오장은 라고스에 회사의 첫 사무소를 열고 사하라 이남 아프리카를 겨냥했다. 당시 거의 모든 다른 중국 휴대폰 제조사가 중국이나 프리미엄 시장에 집중하던 때였다. 이 지역은 너무 가난하고 분절되어 있다고 여겨졌지만, 주는 신흥 시장에 연구개발이 덜이 아니라 더 필요하다고 믿었다.

트랜션의 현지화 전략은 세 가지 결정적 제품 선택으로 이어졌다. 듀얼 SIM 휴대폰(2008년, 노키아보다 2년 앞섬), 수백만 장의 현지 사진으로 어두운 피부톤에 맞춰 보정한 카메라, 그리고 현지 문자 키보드(암하라어, 스와힐리어, 하우사어)다. 또한 다중 렌즈 카메라 같은 값비싼 사양을 생략하여 피처폰을 20달러부터 시작하는 초저가로 유지했다.

2017년까지 트랜션은 삼성을 제치고 아프리카 최대 휴대폰 공급업체가 되었다. 2019년 4분기에는 아프리카 스마트폰 판매의 40% 이상(IDC)과 최다 판매 10개 모델 중 8개를 차지했다. 2019년 STAR 마켓 기업공개로 70억 달러 이상의 기업가치에서 4억 달러를 조달했다.

아프리카 스마트폰 점유율 40% 이상(2019년 4분기), 1억 3,700만 대 출하, 35억 달러 매출, 2019년 STAR 마켓 기업공개 후 시가총액 70억 달러

아프리카 소비자들은 통신 커버리지가 낮은 지역에서 네트워크 요금을 피하려면 듀얼 SIM이 필요했지만, 휴대폰 두 대를 살 여유는 없었다.

기존 브랜드의 카메라는 어두운 피부를 과다 노출시켰고, 트랜션은 이를 해결하기 위해 수백만 장의 현지 사진을 분석하는 연구개발에 투자했다.

문해력 장벽 때문에 현지어 키보드(암하라어, 스와힐리어, 하우사어)가 영어를 못하는 구매자들의 진입을 열어주었다.

초저가 책정(20달러 피처폰)은 휴대폰 가격이 월 소득의 69%에 달하던 구매력을 충족시켰다.

피처폰에서의 초기 지배력은 트랜션이 점차 스마트폰으로 옮겨갈 때 이어진 브랜드 신뢰를 구축했다.

듀얼 SIM, 어두운 피부톤 카메라, 현지어 키보드 같은 깊은 현지화는 외면받던 시장을 글로벌 거대 기업에 맞선 방어 가능한 해자로 바꿀 수 있다.

트랜션은 2019년부터 남아시아(파키스탄, 방글라데시, 인도)에서 같은 전략을 복제했지만, 경쟁이 더 치열하고 프리미엄 비중이 높은 인도 시장은 여전히 더 힘든 시험대다. 회사는 테크노, 인피닉스, 아이텔 브랜드로 아프리카를 계속 선도하고 있다.