A Coupang passou uma década construindo a entrega ao amanhecer — e então começou a dar lucro

A Coupang começou em 2010 como um site de cupons de comércio social, mas o objetivo do fundador Bom Kim sempre foi maior: mudar a forma como os coreanos compram, mudando a própria entrega. A partir de 2014, a empresa investiu bilhões em sua própria rede de fulfillment — até 2020, cerca de 200 armazéns cobrindo aproximadamente 20 milhões de pés quadrados em 30 cidades, com 99,3% dos pedidos entregues em até um dia.

O carro-chefe era a entrega ao amanhecer: pedido até a meia-noite, recebido até as 7h — feita para famílias com dupla renda —, com devoluções gratuitas e uma promessa de proximidade de 10 minutos para 70% da população, vendida sob a marca 'rocket' e uma assinatura Wow. Os prejuízos eram enormes: mais de 1 trilhão de won por ano por volta de 2018, e a empresa dizia explicitamente aos funcionários que media o sucesso por como as reclamações dos clientes desapareciam, não pelo lucro.

A paciência compensou em sequência: o fluxo de caixa operacional ficou positivo em 2020; o IPO na NYSE em março de 2021 levantou cerca de US$ 4,6 bilhões, com valor de mercado na estreia de US$ 84,5 bilhões — na época, a maior listagem americana do ano; o primeiro lucro operacional trimestral chegou no 3º trimestre de 2022, o primeiro lucro operacional anual em 2023 (cerca de US$ 473 milhões), e o lucro líquido chegou a US$ 154 milhões em 2024 e US$ 208 milhões em 2025 — uma corrida de custos de uma década que terminou em um fosso duradouro.

Um IPO de US$ 4,6 bilhões na NYSE em 2021, com valor de estreia de US$ 84,5 bilhões; primeiro lucro trimestral no 3º trimestre de 2022, primeiro lucro anual em 2023 (US$ 473 milhões operacionais), lucro líquido de US$ 208 milhões até 2025

O fosso era a velocidade que todos os outros precificavam como não lucrativa: enquanto os rivais otimizavam a margem, a Coupang otimizava a única métrica que mudava hábitos — o tempo até a porta — e o hábito se tornou a barreira.

A economia de escala chegou conforme o previsto: os armazéns foram amortizados, a densidade de pedidos aumentou, e o fluxo de caixa operacional positivo de 2020 foi a inflexão que o modelo sempre prometera — os prejuízos pararam de se acumular.

A assinatura tornou a velocidade pegajosa: a assinatura Wow converteu a velocidade de entrega em uma assinatura que a família não cancelaria, endireitando a curva de receita acima dos custos fixos.

Uma década de prejuízos em uma única métrica pode funcionar quando essa métrica é o hábito: uma entrega tão rápida que muda o comportamento faz os rivais reconstruírem sua logística — o custo de recuperação deles é o seu fosso

A Coupang acrescentou alimentos frescos, artigos de luxo e fintech à mesma rede, e sua receita do ano fiscal de 2025 chegou a US$ 34,5 bilhões, com EBITDA ajustado de US$ 1,49 bilhão — prova de que o modelo ultra-pesado podia dar lucro. Hoje ela é ensinada como a exceção ao 'o e-commerce deve ser asset-light'.