쿠팡, 10년간 새벽배송에 불을 지르다 — 그리고 돈을 벌기 시작했다

쿠팡은 2010년 소셜커머스 쿠폰 사이트로 시작했지만, 창업자 김범석의 목표는 언제나 더 컸다. 바로 배송 자체를 바꿔 한국인의 쇼핑 방식을 바꾸는 것이었다. 2014년부터 회사는 자체 풀필먼트 네트워크에 수십억 달러를 쏟아부었다 — 2020년까지 약 30개 도시에 약 2,000만 제곱피트를 커버하는 약 200개의 물류센터를 갖추었고, 주문의 99.3%를 하루 안에 배송했다.

간판은 새벽배송이었다. 자정까지 주문하면 오전 7시까지 받는 방식으로 맞벌이 가구를 겨냥했고, 무료 반품과 인구 70%를 대상으로 한 10분 근접 약속을 '로켓' 브랜드와 와우 멤버십으로 판매했다. 손실은 막대했다. 2018년 무렵에는 연 1조 원이 넘었고, 회사는 직원들에게 성공을 이익이 아니라 고객 불만이 사라지는 정도로 측정한다고 분명히 밝혔다.

인내는 순서대로 결실을 맺었다. 영업현금흐름은 2020년 플러스로 돌아섰고, 2021년 3월 뉴욕증권거래소(NYSE) IPO로 약 46억 달러를 조달했으며 상장 첫날 시가총액은 845억 달러였다 — 당시 그해 미국 최대 상장이었다. 첫 분기 영업이익은 2022년 3분기에 나왔고, 첫 연간 영업이익은 2023년(약 4억 7,300만 달러)에 났으며, 순이익은 2024년 1억 5,400만 달러, 2025년 2억 800만 달러에 이르렀다 — 10년에 걸친 비용 경쟁이 지속 가능한 해자로 끝난 것이다.

2021년 NYSE IPO로 46억 달러 조달, 상장 첫날 가치 845억 달러; 2022년 3분기 첫 분기 흑자, 2023년 첫 연간 흑자(영업이익 4억 7,300만 달러), 2025년까지 순이익 2억 800만 달러

해자는 다른 모든 이가 수익성 없다고 값을 매겼던 속도였다. 경쟁자들이 마진을 최적화할 때 쿠팡은 습관을 바꾸는 단일 지표, 즉 문 앞까지 걸리는 시간을 최적화했고 그 습관이 장벽이 되었다.

규모의 경제는 예정대로 도착했다. 물류센터가 상각되고 주문 밀도가 올라갔으며, 2020년의 플러스 영업현금흐름은 이 모델이 늘 약속해 온 변곡점이었다 — 손실이 더 이상 불어나지 않았다.

멤버십이 속도를 끈끈하게 만들었다. 와우 멤버십은 배송 속도를 가구가 해지하지 않을 구독으로 전환시켜, 매출 곡선을 고정비 위로 곧게 세웠다.

단일 지표에 10년간 손실을 감수하는 것은 그 지표가 습관일 때 통할 수 있다. 행동을 바꿀 만큼 빠른 배송은 경쟁자가 당신의 물류를 다시 구축하게 만들고, 그들이 따라잡는 비용이 곧 당신의 해자다

쿠팡은 같은 네트워크에 신선식품, 명품, 핀테크를 더했고, 2025 회계연도 매출은 345억 달러, 조정 EBITDA는 14억 9,000만 달러에 이르렀다 — 초중량 모델도 돈을 벌 수 있음을 증명한 것이다. 이제 이는 '이커머스는 자산 경량이어야 한다'는 통념의 예외로 가르쳐진다.