Moncler将绗缝夹克变为奢侈品，上市首日股价十倍上涨

Moncler生产高品质羽绒服，本质上是一个功能性户外品牌。在Remo Ruffini的领导下，公司开始将这一功能性产品转变为奢侈时尚品牌，依靠时尚客户、精品店和时装周信誉。

重新定位奏效：十年间销售额增长超过十倍，到2013年，Moncler已成为欧洲最热门的奢侈品牌之一，当年前九个月收入约3.89亿欧元。

这一势头推动了2013年米兰上市，募资高达7.85亿欧元，成为欧洲多年来最大的奢侈品IPO之一。上市首日股价上涨超过40%，证实市场现在将Moncler视为奢侈品牌，而非户外装备制造商。

Moncler销售额增长超过十倍，以应对日益增长的奢侈品需求；2013年IPO募资高达7.85亿欧元，上市首日股价上涨40%。

功能性服装利润微薄；奢侈品定位则不然。

Ruffini通过时尚信誉和精品店打造了品牌。

收入增长十倍使上市极具吸引力。

首日40%的涨幅证明投资者接受了这一奢侈品转型。

同样的产品可以通过改变目标客户来重新定价和重新定位；将功能性品牌转变为奢侈品品牌，既能提高利润率，也能促进增长。

Moncler作为奢侈品牌持续扩张，拓展系列、合作和Genius多设计师模式，同时坚持羽绒服这一已成为身份象征的核心产品。