Mahindra erweckte Jawa wieder zum Leben – eine Motorradmarke, die in Indien 22 Jahre lang tot war

Jawa war die Motorradmarke, die die Tschechoslowakei in die Welt exportierte, und ab 1960 baute ihr indischer Lizenznehmer Ideal Jawa die Marke in Mysore, bis die Produktion 1996 eingestellt wurde. Was überlebte, war ein Kult: Jawa- und Yezdi-Maschinen mit Tankpolster-Details blieben als Sammlerstücke noch zwei Jahrzehnte auf indischen Straßen – genau die Art ruhender Zuneigung, für die ein Markt junger, reicherer Käufer zu zahlen lernte. Royal Enfield hatte bereits bewiesen, dass das Premium-Erbe-Segment in Indien enorm groß sein konnte.

Im November 2018 brachte Classic Legends – ein 2015 gegründetes Unternehmen, an dem Mahindra & Mahindra mit 60 % die Mehrheit hält, neben den Investoren Anupam Thareja und Boman Irani – Jawa in Indien mit zwei Motorrädern zurück auf den Markt: der Jawa und der Jawa Forty-Two, beide auf einem völlig neuen 293-ccm-Einzylinder mit flüssigkeitsgekühltem DOHC und Retro-Karosserie, während der Bobber Perak für 2019 zu ₹1,89 lakh angekündigt wurde. Anand Mahindra fasste die Wette schlicht zusammen: „Es ist selten, die Gelegenheit zu bekommen, eine Legende wiederzubeleben.“

Die Nachfrage übertraf den Plan. Die ursprünglich geplante Produktionskapazität erwies sich als unzureichend – die Linie wurde auf rund 30.000 Motorräder pro Jahr verdoppelt, und die Lieferungen verzögerten sich –, und trotz eines vollständigen Stillstands während des COVID-19-Lockdowns überschritt Classic Legends in effektiv zwölf Monaten Vollbetrieb 50.000 Verkäufe, bei nahezu null Beständen, weil die Marke Wartezeiten verlangte. Chargen wurden bereits nach Europa und Nepal geliefert.

Der CEO des Unternehmens, Ashish Joshi, versprach, die nächsten 50.000 würden schneller kommen, und die Herausforderung verlagerte sich vom Marketing auf die Fertigung: Die Wiederbelebung musste den Zauber der Wartelisten bewahren und zugleich Händlernetz und Produktion in einem einbrechenden Zweiradmarkt ausbauen.

Über 50.000 verkaufte Motorräder in effektiv 12 Monaten trotz eines vollständigen Lockdown-Stillstands; Kapazität gegenüber dem Plan verdoppelt; Exporte nach Europa und Nepal begannen

Royal Enfield hatte gezeigt, dass indische Käufer für Erbe-Motorräder Premiumpreise zahlen würden, und damit ein erprobtes Segment mit genau einem dominanten Anbieter geschaffen, den es anzugreifen galt.

Der Name Jawa trug zwei Jahrzehnte ungenutzten Kult-Kapitals – Sammler, Fahrerclubs und Familienerinnerungen –, das keine neue Marke mit Werbung kaufen konnte.

Mahindras Eigentümerschaft lieferte, was Nostalgie nicht liefern konnte: Engineering, Fertigungsmaßstab und Vertrieb für eine völlig neue 293-ccm-Plattform mit Flüssigkeitskühlung unter der Retro-Haut.

Der gleichzeitige Start zweier Modelle – klassisch und urban gestylt – ließ die Marke sowohl alte Treue als auch jüngere Käufer von einer einzigen Produktionslinie bedienen.

Nostalgie wird nur dann zu Verkäufen, wenn das Produkt darunter neu ist: Ein Kult hielt Jawa 22 Jahre lang am Leben, aber ein rundum moderner Motor verkaufte die 50.000.

Der Bobber Perak kam im November 2019 und wurde zum Halo-Produkt der Marke, während Classic Legends Kapazität und Händlerzahl erhöhte, um die Wartelisten zu verkürzen. Die Exporte schlossen den Kreis – in Indien gebaute Jawas gingen nach Europa, und bis Ende 2020 war eine für Indien angepasste Jawa 300 CL in der Tschechischen Republik selbst im Verkauf. Der Relaunch legte den Grundstein für eine Reihe von Wiederbelebungen aus demselben Stall und bewies, dass Indiens Welle der Retro-Premium-Motorräder Raum über Royal Enfield hinaus hatte.