Mahindra a ressuscité Jawa, une marque de motos disparue d'Inde depuis 22 ans

Jawa était la moto tchécoslovaque exportée dans le monde entier, et à partir de 1960, son licencié indien Ideal Jawa a construit la marque à Mysore jusqu'à l'arrêt de la production en 1996. Ce qui a survécu, c'est un culte : les machines Jawa et Yezdi, avec leurs détails de rembourrage de réservoir, sont restées sur les routes indiennes comme objets de collection pendant deux décennies encore, exactement le type d'affection dormante qu'un marché de jeunes acheteurs plus riches apprenait à payer — Royal Enfield avait déjà prouvé que le segment du patrimoine premium en Inde pouvait être énorme.

En novembre 2018, Classic Legends — une société constituée en 2015 et détenue à 60 % par Mahindra & Mahindra aux côtés des investisseurs Anupam Thareja et Boman Irani — a relancé Jawa en Inde avec deux motos, la Jawa et la Jawa Forty-Two, toutes deux construites sur un monocylindre DOHC à refroidissement liquide de 293 cm³ entièrement nouveau habillé d'une carrosserie rétro, la Perak de style bobber étant annoncée pour 2019 à 1,89 lakh ₹. Anand Mahindra a formulé le pari simplement : « Il est rare d'avoir l'occasion de ressusciter une légende. »

La demande a dépassé le plan. La capacité de production initialement prévue s'est révélée insuffisante — la ligne a été doublée pour atteindre environ 30 000 motos par an et les livraisons ont pris du retard — et malgré un arrêt complet pendant le confinement lié à la COVID-19, Classic Legends a dépassé les 50 000 ventes en douze mois effectifs de pleine activité, avec des stocks quasi nuls car la marque imposait des délais d'attente. Des lots étaient déjà expédiés vers l'Europe et le Népal.

Le PDG de l'entreprise, Ashish Joshi, a promis que les 50 000 suivants viendraient plus vite, et le défi est passé du marketing à la fabrication : la relance devait conserver la magie des listes d'attente tout en développant le réseau de concessionnaires et la production dans un marché du deux-roues en chute.

Plus de 50 000 motos vendues en douze mois effectifs malgré un arrêt complet dû au confinement ; capacité doublée par rapport au plan ; début des exportations vers l'Europe et le Népal

Royal Enfield avait démontré que les acheteurs indiens étaient prêts à payer des prix premium pour des motos patrimoniales, créant un segment éprouvé avec exactement un acteur dominant à attaquer.

Le nom Jawa portait deux décennies de capital de culte inexploité — collectionneurs, clubs de motards et souvenirs familiaux — qu'aucune nouvelle marque ne pouvait acheter par la publicité.

La propriété de Mahindra a fourni ce que la nostalgie ne pouvait pas : l'ingénierie, l'échelle de fabrication et la distribution pour une plateforme entièrement nouvelle de 293 cm³ à refroidissement liquide sous l'habillage rétro.

Le lancement simultané de deux modèles — classique et de style urbain — a permis à la marque de servir à la fois les fidèles de longue date et les jeunes acheteurs depuis une seule ligne de production.

La nostalgie ne se convertit en ventes que lorsque le produit sous-jacent est nouveau : un culte a maintenu Jawa en vie pendant 22 ans, mais c'est un moteur entièrement moderne qui a vendu les 50 000.

La Perak bobber est arrivée en novembre 2019 et est devenue le produit phare de la marque, tandis que Classic Legends augmentait la capacité et le nombre de concessionnaires pour raccourcir les listes d'attente. Les exportations ont bouclé la boucle — des Jawa construites en Inde expédiées vers l'Europe, et fin 2020, une Jawa 300 CL adaptée à l'Inde était en vente en République tchèque même. La relance a semé une série de résurrections issues de la même écurie, prouvant que la vague indienne des motos rétro-premium avait de la place au-delà de Royal Enfield.