Sergio Tacchini, 1966 im Piemont von einem ehemaligen Tennisprofi gegründet, brach mit der reinweißen Tradition der Tennis-Sportbekleidung durch kräftige Farben und elegante Stoffe. Die Trainingsanzüge wurden in den 80er und 90er Jahren zu Stilmarkern.
Die Marke meldete 2007 Insolvenz an und durchlief mehrere Eigentümerwechsel. Danach baute sie ihre Sichtbarkeit durch Lizenzierung, eine gehobene Neupositionierung und einen Umzug nach New York wieder auf und schloss eine Marketingpartnerschaft, die eine Agentur zum Vertreter ihrer Markenlizenzen in wichtigen internationalen Märkten machte.
Der Relaunch stützte sich auf ausgewählte Kooperationen, von A$AP Nast bis zum Kollektiv Brain Dead, die Tradition und Moderne verbanden. Die Strategie bestand darin, die italienische, im Tennis verwurzelte Marke wieder in ihre frühere Position zu bringen und eine neue Generation anzusprechen.
Prominente Präsenz verstärkte das Comeback: Pete Davidson trug bei einer Filmpremiere in Los Angeles einen Trainingsanzug von Sergio Tacchini. Die Marke kehrte im Rahmen einer breiteren Wiederbelebung von Sportswear-Namen der alten Schule von Reebok bis Fila und Kappa zurück.
Die Marke erlangte durch Lizenzierung und Kooperationen wieder Sichtbarkeit, und das Tragen auf dem roten Teppich durch Prominente half ihr, sich der Wiederbelebung von Retro-Sportswear anzuschließen.
Die Marke hatte ein echtes Tennis-Erbe und eine starke Markenbekanntheit.
Durch Lizenzierung konnte sie sich neu aufbauen, ohne eigenen Einzelhandel und eigene Produktion zu besitzen.
Eine gehobene Neupositionierung und der Umzug nach New York veränderten die Positionierung der Marke.
Das Tragen durch Prominente, wie Pete Davidsons Trainingsanzug, verschaffte ihr kostenloses kulturelles Kapital.
Die Retro-Sportswear-Welle hob all diese Traditionsnamen gemeinsam an.
Eine Traditionsmarke kann durch Lizenzierung und Kooperationen zurückkehren statt durch einen vollständigen Relaunch; Tacchini ließ Partner und Kultur die Marke wieder einführen, anstatt den eigenen Einzelhandel neu aufzubauen.
Sergio Tacchini entwickelte sich von einer insolventen Marke zu einer still wieder erstarkenden Traditionsmarke, die auf Lizenzierung und Kooperationen statt auf einen kostspieligen Relaunch setzte. Sie positionierte sich gehoben neu, zog nach New York und stützte sich auf Kultur, um ein neues Publikum zu erreichen. Das Comeback ritt auf einer breiteren Wiederbelebung von Sportswear der alten Schule, die auch Reebok, Fila, Kappa und Ellesse Auftrieb gab.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- How old-school sports brands are making a fashionable comeback, from Reebok to Fila and Kappa South China Morning Post · scmp.com ·
- Comment la marque de sportswear Sergio Tacchini fait-elle son grand retour ? Numero · numero.com ·