Sergio Tacchini, fondée dans le Piémont en 1966 par un ancien joueur de tennis professionnel, a rompu avec la tradition du tout-blanc dans le vêtement de sport de tennis en misant sur des couleurs vives et des tissus élégants. Ses survêtements sont devenus des marqueurs de style dans les années 80 et 90.
La marque a déposé le bilan en 2007 et a connu plusieurs changements de propriétaires. Elle a ensuite reconstruit sa visibilité grâce à des licences, à un repositionnement haut de gamme et à un déménagement à New York, en signant un partenariat marketing qui a fait d'une agence l'agent de ses licences de marque sur les grands marchés internationaux.
La relance s'est appuyée sur des collaborations sélectives, d'A$AP Nast au collectif Brain Dead, mêlant héritage et modernité. La stratégie consistait à ramener la marque italienne, ancrée dans le tennis, à sa position d'autrefois et à séduire une nouvelle génération.
L'exposition médiatique des célébrités a renforcé ce retour, Pete Davidson ayant porté un survêtement Sergio Tacchini lors d'une avant-première de film à Los Angeles. La marque est revenue dans le cadre d'un renouveau plus large des noms du sportswear à l'ancienne, de Reebok à Fila et Kappa.
La marque a retrouvé de la visibilité grâce aux licences et aux collaborations, et le port de ses vêtements sur tapis rouge par des célébrités l'a aidée à rejoindre le renouveau du sportswear rétro.
La marque possédait un véritable héritage tennistique et une forte notoriété.
Les licences lui ont permis de se reconstruire sans posséder son propre réseau de vente au détail ni ses propres moyens de production.
Un repositionnement haut de gamme et un déménagement à New York ont modifié le positionnement de la marque.
Le port de ses vêtements par des célébrités, comme le survêtement de Pete Davidson, lui a apporté un capital culturel gratuit.
La vague du sportswear rétro a porté tous ces noms hérités ensemble.
Une marque historique peut renaître grâce à des licences et des collaborations plutôt que par une relance complète ; Tacchini a laissé des partenaires et la culture la réintroduire au lieu de reconstruire son propre réseau de vente au détail.
Sergio Tacchini est passée du statut de marque en faillite à celui de marque héritière en discrète reprise, reconstruite sur les licences et les collaborations plutôt que sur une relance coûteuse. Elle s'est repositionnée haut de gamme, a déménagé à New York et s'est appuyée sur la culture pour atteindre un nouveau public. Ce retour a surfé sur un renouveau plus large du sportswear à l'ancienne qui a également porté Reebok, Fila, Kappa et Ellesse.
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Les sources
- How old-school sports brands are making a fashionable comeback, from Reebok to Fila and Kappa South China Morning Post · scmp.com ·
- Comment la marque de sportswear Sergio Tacchini fait-elle son grand retour ? Numero · numero.com ·