FUBU — For Us, By Us — était un poids lourd du streetwear pesant 350 millions de dollars, avec 200 magasins indépendants à la fin des années 1990. Dans les années 2010, la marque s'était effacée aux États-Unis, maintenue en vie uniquement par des licences internationales dans des pays comme le Japon, la Chine, l'Afrique du Sud, l'Arabie saoudite et la Corée.
Keith Perrin, l'un des quatre fondateurs, a repris les réseaux sociaux de FUBU et a découvert que la marque ne comptait que trois abonnés — les trois fondateurs eux-mêmes. Alors que des fans envoyaient des courriels demandant où acheter FUBU aux États-Unis, les fondateurs ont commencé à discuter d'un retour. Ils ont organisé des ventes tests via Crepeman à Tokyo et Urban Outfitters, et ont vendu certaines pièces en ligne au prix plein ; les sweats à capuche se sont écoulés même pendant une vague de chaleur.
Cette validation les a convaincus que la marque valait la peine d'être relancée. En 2019, ils se sont associés à Century 21 pour une collection de relance de 10 pièces composée de sweats à capuche et de t-shirts, et ont signé des accords de licence couvrant les montres, les sous-vêtements, les vêtements pour femmes, les lunettes, puis plus tard les costumes et les vêtements de travail. Le modèle était délibérément léger en actifs — FUBU concéderait son nom sous licence plutôt que de reconstruire 200 magasins.
Ramener au commerce de détail une icône du streetwear des années 1990 valorisée à 350 M$ grâce à un accord avec Century 21 et à des licences dans les lunettes, les costumes et plus encore
Une demande des fans stupéfiante a prouvé que la marque conservait encore un capital émotionnel aux États-Unis
La relance sous licence a permis aux fondateurs de capter de la valeur sans le capital ni le risque d'un commerce de détail en propre
La marque avait maintenu son nom vivant à l'étranger, de sorte que la franchise internationale était intacte
Les canaux numériques et sociaux ont permis aux fondateurs de tester le marché à moindre coût avant d'engager des fonds
La vague de nostalgie hip-hop a rendu l'esthétique du début des années 2000 commercialement opportune
La nostalgie seule ne fait pas renaître une marque — écoutez la demande des fans, puis reconstruisez sur la base de licences plutôt que de magasins en propre
Suites
FUBU a élargi régulièrement son programme de licences, lançant une collection Scrubs and Workwear avec le licencié Green Town LLC en 2023 et étant nommée pour un prix Licensing Program of the Year en 2022. The Brand Liaison agissait comme agent de licences de la marque, et les fondateurs ont maintenu la présence de la marque dans la culture pop grâce à FUBU Radio, qui comptait environ 200 000 auditeurs au moment de la relance. FUBU est restée une activité de licences plutôt qu'une chaîne de magasins.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- FUBU Returns to Streetwear Scene With Relaunch at Century 21 WWD · wwd.com ·
- Hip Hop Brand Fubu Seeking to Expand Licensing in U.S Licensing International · licensinginternational.org ·