Fiorucci a fait son retour en 2017, lorsque les Schaffer ont relancé la marque dormante fondée en 1967.

Fiorucci, fondée par Elio Fiorucci en 1967, est devenue une marque culte des années 1970-80, connue pour son logo aux anges et ses boutiques ludiques, mais elle est restée dormante pendant des années sous la maison de négoce japonaise Itochu.

En 2015 — l'année de la mort d'Elio Fiorucci — les entrepreneurs britanniques Janie et Stephen Schaffer ont racheté la marque et décidé de la reconstruire autour de ses archives plutôt que de son ancien empire de détail.

La relance a commencé en février 2017 avec un pop-up à New York, suivi de pop-ups chez Selfridges et Barneys et d'un nouveau site web, puis d'une boutique phare de 5 000 pieds carrés à Soho, Londres, conçue par Brinkworth, en septembre 2017.

Un livre du 50e anniversaire publié par Rizzoli, des graphismes d'archives et des tenues portées par des célébrités — Kendall Jenner, Dakota Johnson et d'autres — ont reconstruit la présence culturelle de la marque pour une nouvelle génération.

La relance s'est ouverte avec des pop-ups chez Barneys et Selfridges, puis une boutique phare de 5 000 pieds carrés à Soho, un livre Rizzoli et une nouvelle génération d'admirateurs célèbres.

Les archives d'œuvres d'art et de vêtements ont donné à la relance un contenu authentique sur lequel bâtir.

Les pop-ups et les collaborations ont testé la demande avant de s'engager dans des boutiques.

L'emplacement de Soho a relié la marque à ses origines dans le Swinging London.

Le désir d'authenticité des millennials correspondait à l'histoire même de la marque.

Une marque dormante peut être relancée en traitant ses archives comme du contenu et sa nostalgie comme un produit pour une nouvelle génération.

Fiorucci a continué de se développer grâce à des collaborations et des boutiques à Londres, Milan et au-delà, devenant l'une des relances patrimoniales de référence des années 2010, tandis que l'héritage du fondateur était préservé par des livres et des expositions.