A Fiorucci retornou em 2017, quando os Schaffer relançaram a marca adormecida de 1967.

A Fiorucci, fundada por Elio Fiorucci em 1967, tornou-se uma marca cult das décadas de 1970 e 1980, conhecida pelo logotipo dos anjos e por lojas lúdicas, mas permaneceu adormecida por anos sob a trading japonesa Itochu.

Em 2015 — ano em que Elio Fiorucci morreu —, os empresários britânicos Janie e Stephen Schaffer compraram a marca e decidiram reconstruí-la em torno de seu acervo, e não de seu antigo império varejista.

O relançamento começou em fevereiro de 2017 com um pop-up em Nova York, seguido por pop-ups na Selfridges e na Barneys e um novo site, e depois por uma flagship de 5.000 pés quadrados na Soho, em Londres, projetada pela Brinkworth, em setembro de 2017.

Um livro de 50 anos publicado pela Rizzoli, gráficos de acervo e o vestuário de celebridades — Kendall Jenner, Dakota Johnson e outras — reconstruíram a presença cultural da marca para uma nova geração.

O relançamento abriu com pop-ups na Barneys e na Selfridges, depois uma flagship de 5.000 pés quadrados na Soho, um livro da Rizzoli e uma nova geração de fãs celebridades.

O acervo de obras de arte e peças de vestuário deu ao relançamento conteúdo autêntico no qual se basear.

Pop-ups e colaborações testaram a demanda antes de se comprometer com lojas.

A localização na Soho conectou a marca às suas origens na Swinging London.

O desejo dos millennials por autenticidade combinou com a própria história da marca.

Uma marca adormecida pode ser relançada tratando seu acervo como conteúdo e sua nostalgia como produto para uma nova geração.

A Fiorucci continuou a se expandir por meio de colaborações e lojas em Londres, Milão e além, tornando-se um dos relançamentos de patrimônio de referência da década de 2010, enquanto o legado do fundador foi preservado por meio de livros e exposições.