フィオルッチは、シャファー夫妻が休眠状態だった1967年創業のブランドを再始動させた2017年に復活した。

1967年にエリオ・フィオルッチが創業したフィオルッチは、天使のロゴと遊び心ある店舗で知られる1970〜80年代のカルトブランドとなったが、日本の商社である伊藤忠の下で長年休眠状態にあった。

2015年、エリオ・フィオルッチが死去したその年に、英国人起業家のジャニー・シャファーとスティーブン・シャファーがブランドを買収し、かつての小売帝国ではなくアーカイブを軸に再構築することを決めた。

再始動は2017年2月のニューヨークでのポップアップから始まり、続いてセルフリッジズとバーニーズでのポップアップと新ウェブサイト、さらに2017年9月にはブリンクワースの設計によるロンドン・ソーホーの5,000平方フィートの旗艦店が開業した。

リッツォーリによる50周年記念本、アーカイブのグラフィック、そしてケンダル・ジェンナーやダコタ・ジョンソンら著名人による着用が、新世代に向けてブランドの文化的存在感を再構築した。

再始動はバーニーズとセルフリッジズでのポップアップで幕を開け、続いて5,000平方フィートのソーホー旗艦店、リッツォーリの書籍、そして新世代の著名なファン層を獲得した。

アートワークと衣料品のアーカイブが、再始動の土台となる本物のコンテンツを提供した。

ポップアップとコラボレーションにより、店舗への投資を決める前に需要を検証できた。

ソーホーの立地は、ブランドをそのスウィンギング・ロンドンの起源と結びつけた。

本物志向を求めるミレニアル世代の欲求が、ブランド自身の歴史と合致した。

休眠状態のブランドは、そのアーカイブをコンテンツとして、ノスタルジーを新世代向けの製品として扱うことで再始動できる。

フィオルッチはコラボレーションやロンドン、ミラノその他の店舗を通じて拡大を続け、創業者の遺産が書籍や展覧会を通じて保存されるなか、2010年代を代表するヘリテージ・リバイバルの一つとなった。