Champion était presque omniprésente dans les années 1990 ; à la fin des années 2000, le marché s'était fragmenté et ses sweats-shirts avaient perdu de leur pertinence.
Plutôt que de lancer une nouvelle image, Champion a misé sur sa polaire héritage et son catalogue de collaborateurs, en mariant le Reverse Weave avec Supreme, Undefeated, Vetements, A Bathing Ape, Wood Wood et d'autres.
Les collaborations maintenaient le nom dans la conversation et permettaient de recontextualiser les produits Champion comme du streetwear, tandis que la collection principale restait à des prix accessibles — « comme avoir une nouvelle marque avec cent ans d'histoire ».
La stratégie a pris de l'ampleur : en 2017, Champion a atteint 1 milliard de dollars, et en 2018, le chiffre d'affaires mondial de Champion hors circuit de masse a augmenté de plus de 50 % pour atteindre 1,36 milliard de dollars, l'Europe et l'Asie menant la marche.
Les ventes de Champion hors circuit de masse ont augmenté de plus de 50 % d'une année sur l'autre pour atteindre 1,36 milliard de dollars en 2018, contre environ 1 milliard de dollars en 2017, portées par l'Europe et l'Asie ainsi que par les États-Unis.
La polaire Reverse Weave et les archives centenaires lui conféraient un héritage authentique.
Les créateurs de streetwear voulaient un uniforme patrimonial à réinterpréter.
La gamme principale est restée bon marché et large, de sorte que l'engouement des collaborations ne s'est pas transformé en niche.
Les vêtements de sport et l'athleisure étaient en plein essor tandis que l'habillement général stagnait.
Une marque en sommeil peut être relancée en empruntant de la crédibilité à d'autres ; des collaborations capsule délibérées maintiennent un nom en vie tandis que la gamme principale reste accessible.
Suites
Champion est devenu un moteur de croissance essentiel pour sa maison mère HanesBrands, qui a vendu en 2024 l'activité mondiale Champion à Authentic Brands Group pour une valeur de transaction de 1,2 milliard de dollars, avec jusqu'à 300 millions de dollars supplémentaires conditionnés aux performances, afin de simplifier ses activités et de réduire sa dette.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- How Champion Became One of the Coolest Brands Around—Again Esquire · esquire.com ·
- Hanesbrands Reports Strong Holiday Sales Growth The Motley Fool · fool.com ·
- HanesBrands Completes Sale of Global Champion Business to Authentic Brands Group Business Wire via Nasdaq · nasdaq.com ·
- Hanesbrands to sell Champion brand to Authentic Brands in $1.2 billion deal CNBC · cnbc.com ·