Champion war in den 1990er-Jahren nahezu allgegenwärtig; bis Ende der 2000er-Jahre hatte sich der Markt fragmentiert und seine Sweatshirts hatten an Relevanz verloren.
Statt ein neues Image zu lancieren, setzte Champion auf seinen Heritage-Fleece und seinen Katalog an Kooperationspartnern und verband das Reverse Weave mit Supreme, Undefeated, Vetements, A Bathing Ape, Wood Wood und weiteren.
Die Kollaborationen hielten den Namen im Gespräch und ermöglichten es, Champions Produkte als Streetwear neu zu kontextualisieren, während die Hauptkollektion auf zugänglichen Preisniveaus blieb – „als hätte man eine neue Marke mit hundertjähriger Geschichte“.
Die Strategie skalierte: 2017 erreichte Champion 1 Mrd. US-Dollar, und 2018 wuchs der globale Champion-Umsatz außerhalb des Massenkanals um mehr als 50 % auf 1,36 Mrd. US-Dollar, wobei Europa und Asien vorangingen.
Champions Umsatz außerhalb des Massenkanals stieg 2018 im Jahresvergleich um mehr als 50 % auf 1,36 Mrd. US-Dollar, von rund 1 Mrd. US-Dollar im Jahr 2017, getrieben von Europa und Asien sowie den USA.
Der Reverse-Weave-Fleece und das über hundertjährige Archiv verliehen der Marke authentisches Erbe.
Streetwear-Designer wollten eine traditionsreiche Uniform neu interpretieren.
Die Kernlinie blieb günstig und breit aufgestellt, sodass die Kollaborations-Begeisterung keine Nische blieb.
Activewear und Athleisure legten zu, während allgemeine Bekleidung stagnierte.
Eine ruhende Marke kann wiederbelebt werden, indem man Glaubwürdigkeit von anderen leiht; gezielte Capsule-Kollaborationen halten einen Namen lebendig, während das Kernsortiment zugänglich bleibt.
Champion wurde zu einem zentralen Wachstumstreiber für die Muttergesellschaft HanesBrands, die 2024 das globale Champion-Geschäft an Authentic Brands Group für einen Transaktionswert von 1,2 Mrd. US-Dollar verkaufte, mit bis zu 300 Mio. US-Dollar zusätzlich, die an die Performance geknüpft sind, um das Unternehmen zu vereinfachen und Schulden abzubauen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- How Champion Became One of the Coolest Brands Around—Again Esquire · esquire.com ·
- Hanesbrands Reports Strong Holiday Sales Growth The Motley Fool · fool.com ·
- HanesBrands Completes Sale of Global Champion Business to Authentic Brands Group Business Wire via Nasdaq · nasdaq.com ·
- Hanesbrands to sell Champion brand to Authentic Brands in $1.2 billion deal CNBC · cnbc.com ·