チャンピオンはコラボを通じて、色あせた1990年代のラベルをストリートウェアのヒットに変えた。

チャンピオンは1990年代にはほぼどこにでもある存在だったが、2000年代後半までに市場は細分化し、そのスウェットシャツは関連性を失っていた。

新しいイメージを打ち出すのではなく、チャンピオンは自社のヘリテージ・フリースとコラボレーターのカタログに軸足を置き、リバースウィーブをSupreme、Undefeated、Vetements、A Bathing Ape、Wood Woodなどと組み合わせた。

コラボはブランド名を話題に留め、チャンピオンの製品をストリートウェアとして再文脈化させた一方、メインコレクションは手頃な価格帯に留まった——「100年の歴史を持つ新ブランドを持つようなもの」だ。

戦略は拡大した。2017年までにチャンピオンは10億ドルに到達し、2018年にはマスチャネル以外でのチャンピオンの世界売上は50%以上増加して13.6億ドルとなり、欧州とアジアが牽引した。

チャンピオンのマスチャネル以外での売上は、2017年の約10億ドルから、2018年には前年比50%以上増の13.6億ドルに達し、米国と同様に欧州とアジアが牽引した。

リバースウィーブのフリースと100年のアーカイブが本物のヘリテージを与えた。

ストリートウェアのデザイナーは再解釈すべき伝統的なユニフォームを求めていた。

コアラインを安価で幅広く保ったため、コラボの熱がニッチになることはなかった。

一般アパレルが停滞する中、アクティブウェアとアスレジャーが伸びていた。

休眠ブランドは他者から信頼性を借りることで復活させられる。意図的なカプセルコラボはブランド名を生かし続け、コアラインは手頃な価格に保たれる。

チャンピオンは親会社ハネスブランズの中核的な成長ドライバーとなり、同社は2024年、簡素化と負債返済のために、世界のチャンピオン事業をオーセンティック・ブランズ・グループへ取引額12億ドルで売却し、さらに最大3億ドルが業績に応じて支払われる条件とした。