Sergio Tacchini, fundada en Piamonte en 1966 por un extenista profesional, rompió la tradición totalmente blanca de la ropa deportiva de tenis con colores llamativos y tejidos elegantes. Sus chándales se convirtieron en marcadores de estilo en los años 80 y 90.
La marca se declaró en quiebra en 2007 y pasó por varios cambios de propiedad. Después reconstruyó su visibilidad mediante licencias, un reposicionamiento hacia el segmento alto y un traslado a Nueva York, firmando una asociación de marketing que convirtió a una agencia en agente de sus licencias de marca en los principales mercados internacionales.
El relanzamiento se apoyó en colaboraciones selectivas, desde A$AP Nast hasta el colectivo Brain Dead, mezclando herencia y modernidad. La estrategia consistía en devolver a la marca italiana de raíces tenísticas a su posición anterior y atraer a una nueva generación.
La exposición de celebridades reforzó el regreso, con Pete Davidson vistiendo un chándal de Sergio Tacchini en el estreno de una película en Los Ángeles. La marca volvió como parte de un resurgimiento más amplio de nombres de ropa deportiva de la vieja escuela, desde Reebok hasta Fila y Kappa.
La marca recuperó visibilidad mediante licencias y colaboraciones, y el uso en alfombras rojas por parte de celebridades la ayudó a reincorporarse al resurgimiento de la ropa deportiva retro.
La marca tenía una auténtica herencia tenística y un fuerte reconocimiento de marca.
Las licencias le permitieron reconstruirse sin poseer su propia venta minorista y fabricación.
Un reposicionamiento hacia el segmento alto y el traslado a Nueva York cambiaron el posicionamiento de la marca.
El uso por celebridades, como el chándal de Pete Davidson, le dio capital cultural gratuito.
La ola de ropa deportiva retro elevó a todos estos nombres herederos en conjunto.
Una marca heredera puede regresar mediante licencias y colaboraciones en lugar de un relanzamiento completo; Tacchini dejó que sus socios y la cultura la reintrodujeran en vez de reconstruir su propia venta minorista.
Sergio Tacchini pasó de ser una marca en quiebra a una marca heredera que se recuperaba discretamente, reconstruida sobre licencias y colaboraciones en lugar de un relanzamiento costoso. Se reposicionó hacia el segmento alto, se trasladó a Nueva York y se apoyó en la cultura para llegar a un nuevo público. El regreso cabalgó sobre un resurgimiento más amplio de la ropa deportiva de la vieja escuela que también elevó a Reebok, Fila, Kappa y Ellesse.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- How old-school sports brands are making a fashionable comeback, from Reebok to Fila and Kappa South China Morning Post · scmp.com ·
- Comment la marque de sportswear Sergio Tacchini fait-elle son grand retour ? Numero · numero.com ·