Hunter había fabricado botas de goma resistentes para agricultores británicos, jinetes y la realeza desde el siglo XIX, pero la marca había quebrado en 2005. En julio de 2006, Michael Todd, un veterano de Ugg Australia, vio una fotografía de paparazzi de Kate Moss caminando trabajosamente entre el barro de Glastonbury con un par de botas Wellington Hunter.
Todd llamó al recién nombrado director ejecutivo Peter Mullen y sostuvo que la bota estaba a punto de desprenderse de su imagen anticuada. Seis meses después, Mullen contrató a Todd como director de marketing y le encargó reinventar Hunter, que acababa de ser comprada por un consorcio que incluía a Mullen y una participación del 49% en manos de Pentland Group.
El rescate fue poco glamuroso al principio. El consorcio recortó costos trasladando la fabricación de Escocia a China, elevó un 20% el precio minorista de un par de botas hasta 115 dólares y comenzó a añadir nuevos colores, forros y versiones texturizadas. Después, Todd impulsó a Hunter hacia un público más joven y consciente de la moda.
En 2007 convenció a un comprador de John Lewis para que almacenara dos estilos en su tienda de Reading, sede de un festival de música anual. Las botas se vendieron rápidamente, y Hunter se expandió a 30 unidades de mantenimiento de existencias en 25 colores, y luego a Bergdorf Goodman, Bloomingdale's y otros 400 puntos de venta en Estados Unidos.
Hunter pasó de ser calzado para el campo y la realeza a un accesorio de moda, con las ventas en Estados Unidos alcanzando el 30% del negocio y distribución en más de 400 puntos de venta.
Un momento de celebridad dio a la marca la oportunidad de escapar de su imagen anticuada.
La historia de herencia le dio a Hunter una autenticidad que un rival más nuevo no podía copiar.
Recortar costos y subir el precio permitió a la marca reposicionarse hacia arriba en lugar de hacia abajo.
Empezar por tiendas de festivales de música sembró exactamente el público cultural adecuado.
Un resurgimiento de una marca con herencia a menudo comienza con un momento cultural que uno no crea; la tarea es detectarlo y escalarlo deliberadamente.
Hunter cabalgó la ola de la bota Wellington como moda durante la década de 2010, expandiéndose hacia ropa y accesorios y convirtiéndose en una marca de estilo de vida global. El posicionamiento de lujo finalmente la dejó expuesta cuando la tendencia se enfrió y la deuda aumentó, lo que llevó a una reestructuración en 2020.
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Las fuentes
- A Brand Re-Booted Forbes · forbes.com ·
- These boots were made for strutting the catwalk at London fashion week The Guardian · theguardian.com ·