ハンターは150年の歴史を持つウェリントンブーツブランドをファッションを軸に再構築した。

ハンターは19世紀以来、英国の農民、乗馬者、王室のために頑丈なゴム製ブーツを作ってきたが、ブランドは2005年に破産していた。2006年7月、Ugg Australiaのベテランであったマイケル・トッドは、ケイト・モスがグラストンベリーの泥の中をハンターのウェリントンブーツで歩くパパラッチ写真を目にした。

トッドは新たに就任した最高経営責任者ピーター・マレンに電話をかけ、このブーツが堅苦しいイメージを脱する寸前にあると主張した。6か月後、マレンはトッドを最高マーケティング責任者として雇い、マレン自身とペントランド・グループが保有する49%の株式を含むコンソーシアムに買収されたばかりのハンターの再発明を任せた。

救済はまず地味なものだった。コンソーシアムは製造をスコットランドから中国に移してコストを削減し、ブーツ1足の小売価格を20%引き上げて115ドルとし、新しい色、ライナー、テクスチャー加工版を加え始めた。その後、トッドはハンターをより若くファッション意識の高い層へと押し出した。

2007年、彼はジョン・ルイスのバイヤーを説得し、毎年音楽フェスティバルが開催されるレディング店で2スタイルを扱わせた。ブーツはすぐに売れ、ハンターは25色・30のSKUに広がり、その後バーグドルフ・グッドマン、ブルーミングデールズ、その他400の米国販売店へと展開した。

ハンターは農場と王室の履物からファッションアクセサリーへと変わり、米国売上は事業の30%に達し、400以上の販売店で流通した。

セレブリティの瞬間が、ブランドにダサいイメージから脱する機会を与えた。

ヘリテージの物語が、新興のライバルには真似できない真正性をハンターに与えた。

コストを削減し価格を引き上げることで、ブランドは下方ではなく上方へ取引を移せた。

音楽フェスティバルの店舗から始めたことで、まさにその文化的な顧客層に種をまいた。

ヘリテージの復活は、自分では作らない文化的瞬間から始まることが多い。仕事はそれを見つけ、意図的に拡大することだ。

ハンターは2010年代を通じてウェリントンブーツをファッションとする波に乗り、衣料品やアクセサリーへと拡大してグローバルなライフスタイルブランドになった。高級路線はやがて、トレンドが冷め債務が増える中で同社を脆弱にし、2020年のリストラクチャリングにつながった。