Hunter a reconstruit sa marque de bottes Wellington centenaire autour de la mode.

Hunter fabriquait des bottes en caoutchouc robustes pour les agriculteurs britanniques, les cavaliers et la royauté depuis le XIXe siècle, mais la marque avait fait faillite en 2005. En juillet 2006, Michael Todd, un vétéran d'Ugg Australia, a repéré une photographie de paparazzi de Kate Moss pataugeant dans la boue à Glastonbury avec une paire de bottes Hunter.

Todd a appelé le nouveau directeur général Peter Mullen et a soutenu que la botte était sur le point de se débarrasser de son image guindée. Six mois plus tard, Mullen a embauché Todd comme directeur marketing et lui a confié la mission de réinventer Hunter, qui venait d'être rachetée par un consortium comprenant Mullen et une participation de 49 % détenue par le Pentland Group.

Le sauvetage a d'abord été peu glamour. Le consortium a réduit les coûts en déplaçant la production de l'Écosse vers la Chine, a augmenté le prix de détail d'une paire de bottes de 20 % pour le porter à 115 dollars, et a commencé à ajouter de nouvelles couleurs, doublures et versions texturées. Puis Todd a poussé Hunter vers une clientèle plus jeune et sensible à la mode.

En 2007, il a convaincu un acheteur de John Lewis de référencer deux modèles dans son magasin de Reading, site d'un festival de musique annuel. Les bottes se sont vendues rapidement, et Hunter est passée à 30 références en 25 couleurs, puis à Bergdorf Goodman, Bloomingdale's et 400 autres points de vente aux États-Unis.

Hunter est passée d'une chaussure pour les fermes et la royauté à un accessoire de mode, les ventes américaines atteignant 30 % de l'activité et une distribution dans plus de 400 points de vente.

Un moment de célébrité a donné à la marque une chance d'échapper à son image ringarde.

L'histoire du patrimoine a conféré à Hunter une authenticité qu'un rival plus récent ne pouvait pas copier.

Réduire les coûts et augmenter les prix a permis à la marque de monter en gamme plutôt que de descendre.

Commencer par les magasins des festivals de musique a permis de toucher exactement le public culturel visé.

Une renaissance patrimoniale commence souvent par un moment culturel que vous ne créez pas ; le travail consiste à le repérer et à l'exploiter délibérément à grande échelle.

Hunter a surfé sur la vague de la botte Wellington comme accessoire de mode tout au long des années 2010, s'étendant aux vêtements et accessoires et devenant une marque de style de vie mondiale. Le positionnement luxueux l'a finalement laissée exposée lorsque la tendance s'est refroidie et que la dette a augmenté, ce qui a conduit à une restructuration en 2020.