London Fog a reconstruit son image en 2006, puis Iconix a acheté la marque pour 30,5 M$

London Fog était l'imperméable américain, fiable et sûr, mais dans les années 2000, « fiable » était devenu un mot poli pour dire dépassé. Les dirigeants ont pris une décision audacieuse : la marque de vêtements d'extérieur avait besoin d'un relooking.

La relance s'articulait autour du lancement d'une ligne de sportswear cet automne-là, avec des projets d'accessoires et de vente au détail, positionnant London Fog comme une marque de style de vie plutôt que comme un simple fabricant d'imperméables. L'idée était de moderniser l'image sans abandonner le nom.

Le pari a attiré un acheteur. En août 2006, Iconix Brand Group a remporté la marque London Fog lors d'une vente aux enchères devant le tribunal des faillites de Las Vegas, en payant 30,5 millions de dollars en espèces et 7 millions de dollars en actions. Le nouveau propriétaire s'est employé à la repositionner pour la croissance.

Iconix prévoyait un lancement en 2007 sur les trench-coats et les vêtements d'extérieur en cuir et en laine pour hommes et femmes, et a introduit la marque chez Macy's, Dillard's et Nordstrom.

Le relooking a relancé London Fog autour du sportswear, et Iconix a payé 30,5 M$ en espèces plus 7 M$ en actions pour l'acheter lors de la vente aux enchères de faillite.

Le lancement du sportswear a élargi la marque au-delà d'un seul produit pour les jours de pluie

La modernisation de l'image a fait paraître le nom historique actuel plutôt que dépassé

Le relooking a rendu la marque suffisamment attrayante pour qu'Iconix l'acquière aux enchères

Un expert en licences comme Iconix pouvait déployer London Fog chez de nombreux détaillants

Un nom qui définit une catégorie peut échapper à son propre héritage en se relançant comme marque de style de vie plutôt que comme produit unique.

Sous Iconix, London Fog s'est étendue à de multiples catégories et détaillants, et la relance de 2006 est devenue une référence sur la manière dont une marque historique peut se repositionner comme marque de style de vie plutôt que comme produit unique.