London Fog era el impermeable estadounidense, confiable y fiable, pero para la década de 2000 «fiable» se había convertido en un eufemismo educado para decir anticuado. Los directivos tomaron una decisión audaz: la marca de prendas de abrigo necesitaba un cambio de imagen.
El relanzamiento giró en torno al lanzamiento de ropa deportiva ese otoño, con planes para accesorios y venta minorista, posicionando a London Fog como una marca de estilo de vida y no solo como ropa para la lluvia. La idea era actualizar la imagen sin abandonar el nombre.
La apuesta atrajo a un comprador. En agosto de 2006, Iconix Brand Group se adjudicó la marca London Fog en una subasta en el tribunal de quiebras de Las Vegas, pagando 30,5 millones de dólares en efectivo y 7 millones de dólares en acciones. El nuevo propietario se puso a reposicionarla para el crecimiento.
Iconix planeó un lanzamiento en 2007 de gabardinas y prendas de abrigo en cuero y lana para hombre y mujer, e introdujo la marca en Macy's, Dillard's y Nordstrom.
El cambio de imagen relanzó London Fog en torno a la ropa deportiva, e Iconix pagó 30,5 millones de dólares en efectivo más 7 millones de dólares en acciones para comprarla en la subasta de quiebra.
El lanzamiento de ropa deportiva amplió la marca más allá de un único producto para días de lluvia
La actualización de la imagen hizo que el nombre histórico se sintiera actual en lugar de anticuado
El cambio de imagen hizo que la marca fuera lo bastante atractiva para que Iconix la adquiriera en subasta
Un experto en licencias como Iconix podía escalar London Fog en distintos minoristas
Un nombre que define una categoría puede escapar de su propio legado relanzándose como una marca de estilo de vida en lugar de un solo producto.
Bajo Iconix, London Fog se expandió a múltiples categorías y minoristas, y el relanzamiento de 2006 se convirtió en un punto de referencia sobre cómo una marca histórica puede reposicionarse como estilo de vida en lugar de producto único.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- London Fog Rolls In for Fall WWD · wwd.com ·
- Iconix Tries London Fog on for Size The New York Times (DealBook) · archive.nytimes.com ·