HanesBrands convirtió a Champion en una marca global de streetwear de 1360 millones de dólares en 2018

Champion, una marca deportiva fundada en 1919, se convirtió en un ícono de los años 90 y luego se desvaneció. A mediados de la década de 2010, el streetwear y la moda de lujo volvieron a hacer deseables su logotipo script y sus sudaderas de tejido inverso, y la demanda superó lo que HanesBrands estaba suministrando.

HanesBrands respondió con una estrategia global coordinada para elevar a Champion: posicionamiento premium, expansión internacional e inversión en venta directa al consumidor. En 2018, las ventas globales de Champion excluyendo el canal masivo de EE. UU. alcanzaron los 1360 millones de dólares, frente a aproximadamente 1000 millones en 2017.

En el cuarto trimestre de 2018, los ingresos de Champion aumentaron más del 50 % en moneda constante fuera del canal minorista masivo, y el segmento Internacional se convirtió en el más grande de HanesBrands sobre una base anualizada.

Las ventas globales de Champion fuera del canal minorista masivo crecieron de aproximadamente 1000 millones de dólares en 2017 a 1360 millones en 2018; en el cuarto trimestre de 2018, los ingresos de Champion en moneda constante excluyendo el canal masivo aumentaron más del 50 %.

HanesBrands trató a Champion como una marca de crecimiento, no como una etiqueta heredada, y le dio inversión en marketing.

Expandió Champion en Europa y Asia, donde la demanda de streetwear era más fuerte.

El posicionamiento premium fuera del canal minorista masivo protegió la credibilidad de moda de la marca.

Los canales directos al consumidor —tiendas de la empresa y en línea— crecieron un 23 % en el cuarto trimestre de 2018, capturando la demanda directamente.

Una marca heredada inactiva puede escalarse cuando la demanda regresa si el propietario eleva el posicionamiento y amplía la distribución: HanesBrands invirtió globalmente en lugar de simplemente reabastecer el canal masivo.

El impulso de Champion continuó en 2019, con HanesBrands proyectando un crecimiento de Champion de dos dígitos fuera del canal minorista masivo cada trimestre y usando la marca como pieza central de su estrategia de diversificación. El resurgimiento demostró que un logotipo antiguo puede convertirse en un motor de crecimiento cuando el propietario actúa con rapidez al cambiar la cultura.