HanesBrands a transformé Champion en une marque mondiale de streetwear de 1,36 milliard de dollars en 2018

Champion, marque de sport fondée en 1919, est devenue une icône des années 1990 avant de s'essouffler. Au milieu des années 2010, le streetwear et la mode de luxe ont rendu à nouveau désirables son logo script et ses sweatshirts en tissage inversé, et la demande a dépassé ce que HanesBrands fournissait.

HanesBrands a répondu par une stratégie mondiale coordonnée pour valoriser Champion : positionnement premium, expansion internationale et investissement dans la vente directe au consommateur. En 2018, les ventes mondiales de Champion hors circuit de masse américain ont atteint 1,36 milliard de dollars, contre environ 1 milliard de dollars en 2017.

Au quatrième trimestre 2018, le chiffre d'affaires de Champion hors circuit de masse a augmenté de plus de 50 % à taux de change constant, et le segment International est devenu le plus important de HanesBrands en rythme annualisé.

Les ventes mondiales de Champion hors circuit de masse sont passées d'environ 1 milliard de dollars en 2017 à 1,36 milliard de dollars en 2018 ; au quatrième trimestre 2018, le chiffre d'affaires de Champion hors circuit de masse à taux de change constant a progressé de plus de 50 %.

HanesBrands a traité Champion comme une marque de croissance, et non comme un label hérité du passé, et lui a consacré des investissements marketing.

Elle a développé Champion en Europe et en Asie, où la demande de streetwear était la plus forte.

Le positionnement premium hors circuit de masse a préservé la crédibilité mode de la marque.

Les canaux de vente directe au consommateur — magasins de l'entreprise et en ligne — ont progressé de 23 % au quatrième trimestre 2018, captant directement la demande.

Une marque patrimoniale en sommeil peut être développée lorsque la demande revient, à condition que son propriétaire valorise son positionnement et élargisse sa distribution — HanesBrands a investi à l'échelle mondiale au lieu de simplement réapprovisionner le circuit de masse.

L'élan de Champion s'est poursuivi en 2019, HanesBrands prévoyant une croissance à deux chiffres de Champion hors circuit de masse à chaque trimestre et faisant de la marque le pilier de sa stratégie de diversification. Ce renouveau a montré qu'un vieux logo peut devenir un moteur de croissance lorsque son propriétaire agit rapidement au moment où la culture bascule.