HanesBrandsは2018年、Championを13億6000万ドルのグローバル・ストリートウェアブランドに育て上げた

1919年に創業されたアスレチックブランドのChampionは、1990年代のアイコンとなった後、衰退した。2010年代半ばになると、ストリートウェアとラグジュアリーファッションがそのスクリプトロゴとリバースウィーブのスウェットシャツを再び魅力的なものにし、需要はHanesBrandsの供給を上回った。

HanesBrandsはこれに対し、Championを格上げするための協調的なグローバル戦略で応じた。プレミアムなポジショニング、国際展開、そして直接消費者向け（D2C）への投資である。2018年、米国の量販チャネルを除くChampionの世界売上高は13億6000万ドルに達し、2017年の約10億ドルから増加した。

2018年第4四半期、量販以外でのChampionの売上高は恒常為替レートベースで50%超増加し、インターナショナル部門はランレートベースでHanesBrands最大の部門となった。

量販以外でのChampionの世界売上高は2017年の約10億ドルから2018年には13億6000万ドルへと成長した。2018年第4四半期の量販以外でのChampion売上高は恒常為替レートベースで50%超増加した。

HanesBrandsはChampionを遺産的ブランドではなく成長ブランドとして扱い、マーケティング投資を行った。

ストリートウェア需要が最も強かった欧州とアジアでChampionを拡大した。

量販以外でのプレミアムなポジショニングが、ブランドのファッションとしての信頼性を守った。

直営店とオンラインという消費者直結チャネルは2018年第4四半期に23%成長し、需要を直接取り込んだ。

休眠状態にあった遺産的ブランドも、需要が戻った際に所有者がポジショニングを高め、流通を拡大すれば規模を拡大できる。HanesBrandsは量販チャネルに商品を補充するだけでなく、世界規模で投資した。

Championの勢いは2019年も続き、HanesBrandsは量販以外でのChampionの成長が各四半期で2桁台になるとの見通しを示し、同ブランドを多角化戦略の中心に据えた。この復活は、文化の風向きが変わったときに所有者が素早く動けば、古いロゴも成長エンジンになり得ることを示した。