HanesBrands, 2018년에 Champion을 13억 6천만 달러 규모의 글로벌 스트리트웨어 브랜드로 성장시키다

1919년에 설립된 스포츠 브랜드 Champion은 1990년대의 아이콘이 되었다가 이후 퇴색했다. 2010년대 중반, 스트리트웨어와 럭셔리 패션이 이 브랜드의 스크립트 로고와 리버스 위브(reverse-weave) 스웨트셔츠를 다시 매력적으로 만들었고, 수요는 HanesBrands가 공급하던 양을 초과했다.

HanesBrands는 Champion을 격상시키기 위한 일관된 글로벌 전략으로 대응했다. 프리미엄 포지셔닝, 국제 확장, 그리고 소비자 직접 판매(DTC) 투자였다. 2018년 미국 대중 채널을 제외한 글로벌 Champion 매출은 2017년 약 10억 달러에서 13억 6천만 달러에 이르렀다.

2018년 4분기, 대중 소매 채널을 제외한 Champion 매출은 고정 환율 기준으로 50% 이상 증가했고, International 부문은 연환산(run-rate) 기준으로 HanesBrands의 최대 부문이 되었다.

대중 소매 채널을 제외한 Champion 글로벌 매출은 2017년 약 10억 달러에서 2018년 13억 6천만 달러로 성장했다. 2018년 4분기 대중 소매 채널을 제외한 Champion 매출은 고정 환율 기준으로 50% 이상 증가했다.

HanesBrands는 Champion을 유산 브랜드가 아닌 성장 브랜드로 취급하고 마케팅 투자를 했다.

스트리트웨어 수요가 가장 강한 유럽과 아시아에서 Champion을 확장했다.

대중 소매 채널 밖에서의 프리미엄 포지셔닝은 브랜드의 패션 신뢰도를 지켜 주었다.

소비자 직접 채널(직영점과 온라인)은 2018년 4분기에 23% 성장하며 수요를 직접 흡수했다.

잠들어 있던 유산 브랜드는 수요가 돌아올 때 소유주가 포지셔닝을 격상하고 유통을 확장하면 규모를 키울 수 있다. HanesBrands는 대중 채널의 재고를 채우는 데 그치지 않고 글로벌로 투자했다.

Champion의 상승세는 2019년까지 이어졌다. HanesBrands는 대중 소매 채널을 제외한 Champion 매출이 매 분기 두 자릿수 성장할 것으로 전망했고, 이 브랜드를 다각화 전략의 중심에 두었다. 이번 부활은 문화가 바뀔 때 소유주가 신속하게 움직이면 오래된 로고도 성장 엔진이 될 수 있음을 보여 주었다.