A HanesBrands transformou a Champion em uma marca global de streetwear de US$ 1,36 bilhão em 2018

A Champion, marca esportiva fundada em 1919, tornou-se um ícone nos anos 1990 e depois perdeu força. Em meados da década de 2010, o streetwear e a moda de luxo tornaram novamente desejáveis seu logotipo em escrita cursiva e suas camisetas de moletom de trama reversa, e a demanda superou o que a HanesBrands estava fornecendo.

A HanesBrands respondeu com uma estratégia global coordenada para elevar a Champion: posicionamento premium, expansão internacional e investimento em venda direta ao consumidor. Em 2018, as vendas globais da Champion, excluindo o canal de massa dos EUA, chegaram a US$ 1,36 bilhão, ante cerca de US$ 1 bilhão em 2017.

No quarto trimestre de 2018, a receita da Champion cresceu mais de 50% em moeda constante fora do varejo de massa, e o segmento Internacional tornou-se o maior da HanesBrands em base anualizada.

As vendas globais da Champion fora do varejo de massa cresceram de cerca de US$ 1 bilhão em 2017 para US$ 1,36 bilhão em 2018; no quarto trimestre de 2018, a receita da Champion fora do canal de massa cresceu mais de 50% em moeda constante.

A HanesBrands tratou a Champion como uma marca de crescimento, não como um selo legado, e destinou investimento de marketing a ela.

Expandiu a Champion na Europa e na Ásia, onde a demanda por streetwear era mais forte.

O posicionamento premium fora do varejo de massa protegeu a credibilidade fashion da marca.

Os canais diretos ao consumidor — lojas próprias e online — cresceram 23% no quarto trimestre de 2018, capturando a demanda diretamente.

Uma marca de tradição adormecida pode ser expandida quando a demanda retorna, desde que o proprietário eleve o posicionamento e amplie a distribuição — a HanesBrands investiu globalmente em vez de apenas reabastecer o canal de massa.

O impulso da Champion continuou em 2019, com a HanesBrands projetando crescimento de dois dígitos da Champion fora do varejo de massa a cada trimestre e usando a marca como peça central de sua estratégia de diversificação. O renascimento mostrou que um logotipo antigo pode se tornar um motor de crescimento quando o proprietário age rapidamente na virada da cultura.