Champion, eine 1919 gegründete Sportmarke, wurde in den 1990er-Jahren zur Ikone und verblasste danach. Mitte der 2010er-Jahre machten Streetwear und Luxusmode ihr Schriftzug-Logo und ihre Reverse-Weave-Sweatshirts wieder begehrenswert, und die Nachfrage überstieg das Angebot von HanesBrands.
HanesBrands reagierte mit einer koordinierten globalen Strategie zur Aufwertung von Champion: Premium-Positionierung, internationale Expansion und Investitionen in den Direktvertrieb an Verbraucher. Im Jahr 2018 erreichten die weltweiten Champion-Umsätze ohne den US-Masseneinzelhandel 1,36 Mrd. US-Dollar, nach rund 1 Mrd. US-Dollar im Jahr 2017.
Im vierten Quartal 2018 stiegen die Champion-Erlöse außerhalb des Masseneinzelhandels zu konstanten Wechselkursen um mehr als 50 %, und das Segment International wurde auf Run-Rate-Basis das größte von HanesBrands.
Die weltweiten Champion-Umsätze außerhalb des Masseneinzelhandels wuchsen von rund 1 Mrd. US-Dollar im Jahr 2017 auf 1,36 Mrd. US-Dollar im Jahr 2018; im vierten Quartal 2018 stiegen die Champion-Erlöse außerhalb des Masseneinzelhandels zu konstanten Wechselkursen um über 50 %.
HanesBrands behandelte Champion als Wachstumsmarke und nicht als Altlast-Label und stattete sie mit Marketinginvestitionen aus.
Das Unternehmen expandierte Champion in Europa und Asien, wo die Streetwear-Nachfrage am stärksten war.
Die Premium-Positionierung außerhalb des Masseneinzelhandels schützte die Modeglaubwürdigkeit der Marke.
Direkt an Verbraucher gerichtete Kanäle – eigene Läden und Online – wuchsen im vierten Quartal 2018 um 23 % und fingen die Nachfrage direkt auf.
Eine ruhende Traditionsmarke lässt sich skalieren, wenn die Nachfrage zurückkehrt und der Eigentümer die Positionierung aufwertet und den Vertrieb ausweitet – HanesBrands investierte global, statt nur den Massenkanal wieder zu beliefern.
Der Schwung von Champion setzte sich 2019 fort: HanesBrands stellte für jedes Quartal ein zweistelliges Wachstum von Champion außerhalb des Masseneinzelhandels in Aussicht und machte die Marke zum Kernstück seiner Diversifizierungsstrategie. Die Wiederbelebung zeigte, dass ein altes Logo zum Wachstumsmotor werden kann, wenn der Eigentümer schnell handelt, sobald sich der Zeitgeist dreht.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- HanesBrands Q4/full-year 2018 results press release (8-K EX-99.1) — Champion ex-mass sales $1.36B in 2018, up from about $1B in 2017 SEC EDGAR · sec.gov
- Motley Fool — Hanesbrands Reports Strong Holiday Sales Growth (Feb 2019) The Motley Fool · fool.com
- Fox Business — Hanesbrands' Champion Brand Is Killing It (Dec 2018) Fox Business · foxbusiness.com